Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

Lo sviluppo del nuovo paradigma del mobile commerce consentirà ai consumatori di ricevere ed inviare moneta elettronica, biglietti elettronici e chiavi elettroniche attraverso i loro telefoni mobili. Ad esempio, sarà possibile richiedere un biglietto per un mezzo pubblico, senza che vi sia la necessità di recarsi in biglietteria e fare una coda, con l’ulteriore vantaggio la possibilità per l’utente di ricevere notifiche sul proprio cellulare riguardo ad esempio eventuali ritardi.

È indispensabile premettere fin d’ora che le applicazioni possibili sono limitate solo dalla fantasia delle imprese. Quelli che seguono sono degli esempi di alcune delle applicazioni che le ricerche di mercato hanno evidenziato essere richieste dai consumatori, esempi che vengono qui riportati con lo scopo di aiutare a comprendere meglio “cosa sia” il mobile commerce, e quali siano i suoi aspetti peculiari.

Una categoria di innegabile rilevanza è quella delle applicazioni collegate alle comunicazioni, tra cui spiccano quelle per la gestione attraverso il dispositivo mobile della posta elettronica, di fax e dei messaggi vocali. Servizi di questo tipo sono già sul mercato, ma c’è comunque spazio per l’introduzione di servizi che sfruttino la potenzialità offerta dalle ultime tecnologie e permettano un controllo più completo, avanzato e personalizzato del servizio da parte dell’utente.

Non va sottostimato l’interesse verso l’area entertainment. Infatti, una buona fetta di utenza dei telefoni cellulari è costituita da giovani e giovanissimi, che solitamente hanno anche una maggiore padronanza nell’utilizzo delle funzioni del dispositivo, e sono quindi più interessati ad eventuali impieghi avanzati. Soprattutto nei paesi nordici, sono già presenti un numero significativo di imprese che offrono agli utenti di telefoni cellulari la possibilità di effettuare il download di logo, suonerie e giochi. Nell’area dell’entertainment rientrano anche quei servizi push attraverso i quali l’utente riceve informazioni ludiche (ad esempio barzellette o oroscopi) direttamente sul suo cellulare. Questi servizi sono già diffusi da tempo, ma sono finora basati su soluzioni proprietarie.

Le applicazione di mobile commerce più richieste sono però le applicazioni finanziarie, che comprendono, tra l’altro, la gestione del conto corrente e l’ordinazione di operazioni su di esso, la compravendita di azioni e i servizi di informazione e analisi finanziaria. Il fatto che siano le più richieste è evidenziato anche dal semplice fatto che sono state le prime (e al momento attuale ancora quasi le uniche) applicazioni di mobile commerce che hanno effettivamente avuto una realizzazione e diffusione pratica: abbiamo già detto del successo riscontrato in Gran Bretagna dal telefono Cellnet–BarclayCard che consentiva di tenere sotto controllo il proprio saldo bancario e di svolgere poche altre semplici operazioni.

Dato che questo genere di applicazioni esiste ormai da qualche anno, è possibile dare una prima valutazione dei benefici che le imprese (in questo caso principalmente banche) hanno ottenuto attraverso l’offerta di servizi di mobile commerce.

• Servizio più semplice per i clienti. La soddisfazione dei clienti che hanno usufruito di questi servizi era notevole per il fatto che potevano effettuare numerose operazioni senza doversi recare in banca e fare la fila allo sportello, ma potevano effettuarle esattamente quando lo desideravano (che vuol dire esattamente quando ne avevano bisogno), senza neanche dover attendere di avere a disposizione un computer.
• Più canali per i servizi bancari. I servizi bancari erano disponibili su un numero maggiore di canali, con tutti i vantaggi che ciò comporta.
• Ingresso in nuovi mercati. Le banche hanno acquisito diversi clienti che altrimenti non avrebbero mai potuto sperare di ottenere impiegando solo i canali tradizionali.
• Potenziale riduzione dei costi operativi. Anche se da un punto di vista pratico non è avvenuto, perché le banche hanno considerato le esperienze di mobile banking come esperimenti e non quindi hanno portato modifiche sostanziali alla loro organizzazione e in generale alla loro struttura dei costi, sarebbe stato possibile ridurre i costi operativi, dato che alcuni servizi avrebbero potuto essere maggiormente automatizzati, come conseguenza alla minore necessità di attività “di sportello”.
• Aumento della fedeltà dei clienti, attraverso portafogli di servizi personalizzati. Molti clienti sono rimasti particolarmente soddisfatti dalla possibilità che veniva loro offerta di poter effettivamente scegliere quali servizi utilizzare ed in che modo.
• Maggiori opportunità di branding. Le banche hanno avuto la possibilità inserire il loro marchio in un numero maggiore di contesti, e di conseguenza stringere maggiormente il legame con i clienti.
• Maggior ritenzione dei clienti. Tutti i vantaggi che abbiamo esaminato sin ora si traducono in una maggiore soddisfazione dei clienti, che si trovano quindi invogliati a continuare il rapporto con la banca.

I paesi più avanzati dal punto di vista delle applicazioni finanziarie erano nel 1999 quelli asiatici e quelli europei, tra cui l’Italia ha un ruolo molto attivo. A dimostrazione di ciò possiamo ricordare l’intesa siglata alla fine del 1999 tra la divisione italiana della Nokia Mobile Phones e Directa, la prima società di intermediazione mobiliare italiana esclusivamente telematica, per consentire agli utenti di telefoni GSM di acquistare e vendere azioni on-line attraverso un telefono cellulare.

Negli Stati Uniti al contrario non è stato colto appieno né il valore di questo tipo di applicazioni né l’interesse che si è sviluppato nel resto del mondo verso di esse, anche se bisogna rilevare che questo fatto può essere anche parzialmente giustificato con il fatto che nei rapporti banca–utente vi sono delle differenze tra Nord America ed Europa.

Un’ulteriore categoria di applicazioni che ha suscitato un notevole interesse è quella del wireless advertising, cioè dell’impiego dei dispositivi mobili come canale per l’invio di messaggi pubblicitari. Per diversi aspetti, il wireless è il miglior mezzo per la consegna di messaggi pubblicitari, perché il network sa dove si trova e chi è il destinatario. Inoltre, essendo i sistemi wireless progettati per applicazioni time critical, è improbabile che l’utente ignori un messaggio. Diversi esperti del settore, tra cui possiamo ricordare Alan Reiter, ritengono che la pubblicità e la promozione non sono solo inevitabili, ma diventeranno un aspetto significativo del wireless negli anni a venire e avranno un ruolo di primo piano all’interno dei modelli di business impiegati dalle aziende che vorranno sfruttare il mobile commerce.

Molti utenti del wireless desiderano ricevere informazioni sui loro terminali, ma non vogliono pagare per esse. Anzi, non solo desiderano avere gratuitamente le informazioni, ma anche il traffico telefonico. Questo quadro non sembra delineare un business attraente, se non, logicamente, per l’utente.

Va considerato però che la demografia è molto interessante per i potenziali advertiser, dato che i servizi wireless attraggono una base potenziale decisamente vasta: uomini e donne, giovani e anziani, professionisti e operai. Inoltre è un fenomeno su scala mondiale, anche se va tenuto presente che in Europa, e particolarmente in nei paesi scandinavi, la penetrazione dei telefoni mobili è più elevata che nel resto del mondo, Stati Uniti compresi. Basti pensare che in Finlandia alla fine del 1998 il numero di utenti di telefoni mobili era pari al 60% della popolazione totale, rispetto al 25,2% del Nord America. Va comunque fatto notare che in Canada e negli Stati Uniti vi è una maggiore diffusione, rispetto che in Europa, di altri tipi di dispositivi mobili quali PDA e pagers.

Questa situazione genera l’interesse verso la possibilità di utilizzare il canale dei dispositivi mobili per inviare messaggi pubblicitari e promozionali all’utente. Alcune compagnie hanno già iniziato. Se si riesce a sfruttare la possibilità di avere un target molto preciso e ben identificabile, l’utilizzo di questo canale per l’advertisement può essere molto vantaggioso per le imprese.

In cambio, le imprese possono sponsorizzare un’ampia varietà di servizi, soprattutto informativi, fornendo sconti o servizi gratuiti in cambio della possibilità di inviare messaggi pubblicitari all’utente. Vi è pure la possibilità, soprattutto per i gestori, di offrire gratuitamente anche il traffico telefonico.

È fondamentale comunque per i potenziali advertiser comprendere appieno le dinamiche del mercato e le caratteristiche dell’utenza dei servizi wireless, tenendo conto anche delle differenze tra Nord America, Europa ed Asia. È anche indispensabile che le aziende usino buon senso nell’invio di messaggi pubblicitari, tenendo conto di come gli utenti vedono i messaggi pubblicitari che ricevono e i servizi sponsorizzati. Ad esempio lo spamming, cioè l’invio di messaggi non richiesti, è un’attività che alcune aziende considerano conveniente perché ritengono di raggiungere in questo modo l’utente, evitando i costi delle sponsorizzazioni. Al contrario, una tale attività è decisamente nociva per l’immagine di un’azienda, tanto che lo spamming viene considerato da alcuni esperti “a quick way to death” per l’impresa. Non va neppure trascurato che un comportamento di questo tipo non solo degrada notevolmente l’immagine della singola azienda che lo mette in atto, ma rischia di deteriorare anche la fiducia che l’utente ripone nella tecnologia stessa.

Condividi