Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

Gli scambi su Internet hanno luogo nei cosiddetti mercati virtuali, nei quali venditori e compratori scambiano prodotti attraverso l’impiego di processi digitali. I mercati virtuali vengono spesso considerati decisamente diversi dai mercati “fisici”. Talvolta si ritiene che i mercati virtuali siano dei mercati perfetti, a seguito delle caratteristiche che vengono loro attribuite.

Numerose sono infatti le affermazioni che vengono fatte riguardo i mercati virtuali. Una di queste è che la vasta scala di Internet consente un’ampia dimensione dei mercati, collegando direttamente un gran numero di produttori e di consumatori. Inoltre Internet offrirebbe l’opportunità di ottenere e coordinare le informazioni sul mercato in tempo reale, informazioni che sono disponibili, almeno in linea teorica, a tutti i partecipanti alle transazioni. Oltre a ciò l’assenza di limitazioni geografiche e l’esistenza di eccellente informazione farebbe sì che vi sia una forte coordinazione delle interazioni economiche e che i costi di transazione siano molto bassi rispetto ai mercati fisici. Queste affermazioni possono essere considerate in gran parte corrette con riguardo alle transazioni business to business, ma molto meno se si considerano le transazioni business to consumer (che sono quelle che tipicamente vengono trattate dal mobile commerce). Questo è dovuto in gran parte al fatto che le competenze attualmente necessarie per recuperare le informazioni desiderate, e per accedere al mercato di interesse, fanno sì che i consumatori spesso non siano in grado di ottenere i massimi vantaggi dall’accesso ai mercati virtuali.

Spesso viene sostenuto che, diversamente dai mercati fisici, la distanza geografica non è un ostacolo per l’interazione economica. Qualunque computer collegato alla rete, ovunque nel mondo, è potenzialmente un sito da cui può essere iniziata una transazione. Si possono così avere transazioni più veloci ed efficienti, a un costo molto basso. Queste affermazioni sono però vere esclusivamente per i cosiddetti beni digitali, ma non per gli oggetti reali, a causa dei tempi e dei costi di trasporto. Proprio a proposito di questi ultimi alcune ricerche relative al commercio elettronico hanno evidenziato come non sia infrequente che i costi di trasporto facciano sì che nonostante gli sconti praticati dal venditore i prodotti vengano a costare di più che nei canali tradizionali.

Inoltre non è infrequente che i costi di trasporto vengano gonfiati dal venditore allo scopo di rifarsi degli sconti promessi. Gary Gunnerson rileva ad esempio la differenza dei costi di spedizioni addebitati per l’acquisto di un sistema Sega Dreamcast tra Amazon.com e CyberShop: anche se entrambi i venditori proponevano il prodotto allo stesso prezzo (199,99$), il primo aggiungeva 4,25$ per la spedizione, mentre il secondo ben 19,99$, una differenza che rende l’acquisto decisamente sconveniente anche rispetto ai negozi tradizionali.

A fronte di questi eventuali maggiori costi vanno però in ogni caso considerati gli effettivi risparmi di costi e di tempo che l’utente ottiene non dovendo andare di persona ad acquistare il prodotto in un negozio, e che perciò possono rendere l’acquisto on-line se non conveniente, meno sconveniente di quel che può apparire.

Diversi studiosi ritengono poi che la natura aperta e distribuita di Internet consenta ad un utente di effettuare scelte e ricerche tra i vari possibili venditori presenti nei mercati virtuali, in modi che difficilmente possono essere impiegati nei mercati fisici. In realtà, se da una parte effettivamente l’utente può impiegare agenti intelligenti, motori di ricerca ed indici per trovare ciò che desidera, spesso l’impiego di questi strumenti non è del tutto immediato. Ma il fattore più rilevante è che la maggior parte delle informazioni non sono spesso reperibili attraverso tali strumenti. Ad esempio, anche i motori di ricerca più potenti non riescono a coprire più del 18-20% dell’enorme massa di informazioni presente su Internet.

Ma la caratteristica di Internet che conduce numerosi studiosi a ritenere che i mercati virtuali siano mercati perfetti è la presenza di maggiore informazione. Questa fa sì che sia i produttori che i consumatori possono conoscere la domanda e le condizioni di fornitura in qualunque momento. Quindi, se vi è un numero sufficiente di imprese sul mercato e i prodotti sono omogenei, le imprese diventano price taker, dato che i consumatori possono facilmente individuare i “veri” prezzi per ogni bene.

Dal punto di vista dei produttori però, l’aumentata informazione dei mercati virtuali rende possibile analizzare dettagliatamente i profili della domanda, ad esempio tramite la semplice analisi dei file di log (i file in cui i server Web registrano le informazioni relative alle richieste di pagine da parte dei client) o attraverso l’impiego di strumenti più sofisticati. In questo modo possono andare incontro ai desideri e alle richieste dei consumatori più prontamente e accuratamente, e possono differenziarsi per personalizzare i prodotti per un segmento della domanda di mercato. Questo comporta che le diverse imprese non producano più beni omogenei, e quindi smettano anche di essere price taker. Se le imprese nei mercati virtuali non sono realmente price taker, a questi ultimi manca un’importante caratteristica per poter essere effettivamente considerati mercati perfetti.

Molti autori sono arrivati alla conclusione che i mercati virtuali tendono ad essere più efficienti di quelli fisici. I mercati efficienti allocano le risorse in modo tale che non vi è eccesso di offerta o di domanda, e minimizzano l’intermediazione nelle transazioni. Nei mercati fisici le distanze geografiche, l’informazione imperfetta e gli elevati costi di transazione conducono ad inefficienze del mercato. Queste imperfezioni dovrebbero essere meno rilevanti nei mercati virtuali. Effettivamente, se si parla di minor livello di imperfezioni questa affermazione può essere accettabile. Non lo è invece se si parla (come taluni autori fanno) di assenza di imperfezioni. Questa è infatti una semplificazione non accettabile: i mercati virtuali, pur essendo per alcuni aspetti più efficienti di quelli fisici, presentano comunque dei gradi non trascurabili di imperfezione.

Condividi