Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

L’utilizzo delle nuove tecnologie offerte dall’informatica e dalle telecomunicazioni ha indubbiamente degli effetti notevoli per le imprese, che possono effettuare radicali cambiamenti nella gestione, che a loro volta si riflettono sulla struttura del mercato.

Benjamin e Wigand hanno mostrato che, eliminando grossisti e dettaglianti dalla catena del valore, sarebbe possibile ridurre notevolmente il prezzo di vendita (anche del 60%). Perciò si è giunti alla conclusione che i produttori, alla ricerca di vantaggio competitivo, tenderanno a sfruttare Internet per rimuovere gli intermediari, poiché diventerebbe molto meno costoso internalizzare i compiti da loro svolti. Questo comporterebbe vantaggi sia per i produttori, che potrebbero così trattenere una parte maggiore del surplus, che per i consumatori, che godrebbero di una scelta più ampia e di prezzi minori.

Figura 1– Transazioni possibili tra produttori, intermediari e consumatori

Questo ragionamento è basato principalmente sulla teoria dei costi di transazione, e su due assunti:

1. la disponibilità di una rete ubiquitaria1 (qual è Internet) rende trascurabili tutti i costi di transazione (CT1, CT2, CT3 ’! 0), e
2. le transazioni sono “atomiche”, cioè non ulteriormente scomponibili.

La teoria della disintermediazione non è però così solida come a prima vista potrebbe sembrare. La riduzione dei costi di transazione vale non solo per i produttori, ma anche per gli intermediari. Perciò le stesse argomentazioni impiegate dalla teoria della disintermediazione possono essere impiegate per suggerire che il commercio elettronico impiegherà un numero maggiore di intermediari rispetto al commercio tradizionale.

Per questo motivo altri autori hanno tentato di correggere il primo assunto, supponendo che tutti i costi di transazione tendano ad un minimo comune (CT*) maggiore di zero. In questo caso, il costo totale della transazione dipende dal numero di passaggi, e sarà allora effettivamente conveniente una situazione senza intermediari.

Come però sottolineano Sakar, Butler e Steinfield, sia l’ipotesi di riduzione a zero dei costi delle singole transazioni, che quella di riduzione ad un minimo comune sono poco realistiche, in base agli elementi attuali, se si vogliono considerare tutti i prodotti venduti attraverso Internet e non limitarsi ad alcune categorie particolari. Secondo gli autori, i costi di transazione si riducono, ma il valore minimo a cui tendono non è unico ma dipende dal tipo di transazione. In questo modo, confrontando le varie possibilità che si hanno prima e dopo dell’introduzione di un network ubiquitario (NII), ricavano quattro scenari possibili.

Figura 3 – Scenari possibili conseguanti all’introduzione di un NII

Il primo e il quarto scenario identificano due situazioni in cui non vi sono cambiamenti introdotti dall’uso delle nuove tecnologie. Nel primo scenario rimane conveniente la vendita diretta, mentre nel quarto rimane preferibile la presenza di intermediari, e la rete viene impiegata per consolidare le reti di vendita preesistenti. Lo scenario 2 invece identifica una situazione in cui effettivamente gli intermediari vengono minacciati, dato che la loro presenza comporta costi maggiori rispetto alle vendita diretta: vediamo che questo scenario, l’unico preso in considerazione dalla teoria della disintermediazione, è solo uno dei possibili. Uno scenario particolarmente importante è il terzo, nel quale la presenza della rete rende consigliabile l’uso di nuovi intermediari (che vengono chiamati cybermediari) anziché un collegamento diretto tra produttore e acquirenti.

Vi sono altri fattori che giocano contro la teoria della disintermediazione, che vanno ad abbattere il secondo assunto su cui essa è basata, e cioè il fatto che le transazioni siano atomiche. In realtà, l’attività degli intermediari non si limita a collegare produttori ed acquirenti. Al contrario, essi forniscono una ampia varietà di servizi, che fanno sì che quando un consumatore effettua un acquisto in realtà compri un pacchetto di servizi. Tra i servizi che vengono più frequentemente offerti ai clienti vi è l’aiuto nella ricerca e valutazione dei prodotti, o anche nella identificazione delle esigenze dell’utente, e l’assunzione del rischio del consumatore, ottenuta concedendo all’acquirente di poter sostituire o vedere rimborsata la merce di cui non è soddisfatto. Gli intermediari però offrono servizi anche ai produttori. Tra i più importanti ricordiamo la diffusione di informazioni relative ai prodotti, la fornitura di informazioni sui consumatori, e l’assunzione del rischio commerciale. Si vede quindi come sia improbabile che gli intermediari spariscano completamente per lasciare il campo ad una relazione diretta produttore–consumatore. Non solo in alcuni casi c’è spazio per gli intermediari “tradizionali”, ma è possibile l’introduzione di nuovi che svolgano nuovi compiti.

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