Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

È anche di fondamentale importanza comprendere come avvenga la diffusione di un innovazione da un punto di vista “macro”. Al variare del tempo varia infatti il grado di accettazione del prodotto da parte della massa dei consumatori. La suddivisione è teorica, in quanto nella realtà l’intensità delle fasi e quindi le dimensioni dei gruppi dipendono da un numero significativo di fattori.

Innovatori. Questo gruppo, pari a circa il 2,5% del totale degli adottanti, è composto da chi ama provare nuove idee e dimostra quindi tendenze aperte nei confronti dell’innovazione. In genere gli innovatori sono persone giovani, dotate di una buona cultura e di un livello di reddito medio–elevato.

Pionieri. Questi rappresentano una parte più ampia (costituiscono circa il 13,5% del totale) ed integrata nel sistema sociale (gli innovatori sono caratterizzati da un atteggiamento più cosmopolita). Va sottolineato che le ricerche di mercato relative al mobile commerce, ed in particolare quelle condotte da Nokia, si sono esplicitamente concentrate sulle categorie degli innovatori e dei pionieri. Questo potrebbe portare a una certa distorsione dei risultati, in quanto si può supporre che i due gruppi più propensi alle innovazioni abbiano preferenze leggermente diverse rispetto al resto della popolazione, che possono condurre quindi anche ad una diversa distribuzione delle preferenze relativamente all’impiego dei servizi di mobile commerce. Ciò vuol dire che, contrariamente a ciò che alcuni studi pretendono, non è possibile essere del tutto sicuri che le applicazioni che sono risultate fino ad ora vincenti lo siano anche in futuro.

Maggioranza anticipatrice. Questo gruppo è costituto da coloro i quali adottano l’innovazione prima della media degli adottanti. I suoi membri puntano in modo significativo sulla valutazione delle esperienze e dei risultati dell’adozione dei gruppi che per primi hanno impiegato l’innovazione. Questo gruppo è di dimensioni significative, essendo circa pari al 34% del totale.

Maggioranza ritardataria. Questo gruppo, anch’esso pari a circa il 34%, è formato dalle persone che tendono a adottare l’innovazione sulla spinta della maggioranza dei consumatori, che ne ha legittimato l’utilità avendola adottata.

Conservatori. Questo gruppo, formato dal restante 16%, è formato da coloro che sono più legati alla tradizione, tanto che spesso quando essi adottano l’innovazione i primi adottanti (innovatori e pionieri) stanno già impiegando nuovi modelli.

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Una prima barriera va indubbiamente individuata nell’atteggiamento delle imprese e delle istituzioni che hanno spesso avuto un comportamento che può essere definito tradizionalista, rispettando dei confini tra attività che però diventano in realtà ogni giorno più labili. Ad esempio le banche sono state (ma non poche lo sono ancora) riluttanti ad iniziare rapporti di partnership con istituzioni meno consolidate. Questi rapporti sono però sempre più indispensabili, e non solo per quanto riguarda il mobile commerce. Sempre più l’utente vuole servizi e prodotti che siano tagliati su misura per lui. Un’operazione del genere coinvolge tutta la catena del valore, e non solo una singola impresa. Perciò perché l’utente possa essere realmente soddisfatto è imprescindibile una collaborazione di tutte le imprese coinvolte.

Il vecchio concetto di “chi possiede il consumatore” sta tendendo a invertirsi, e diventare “chi è posseduto dal consumatore”. Ogni consumatore ha rapporti con diversi fornitori, ma data l’importanza del packaging, cioè di come i diversi servizi sono combinati tra loro, il consumatore difficilmente vorrà perdere una relazione di valore, e quindi sarà spinto anche a riconoscere le diverse parti coinvolte.

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Le barriere tecniche non sono l’unica tipologia di barriere. Non meno importanti sono le barriere psicologiche. Anzi, a ben vedere queste ultime potrebbero essere semmai considerate più importanti, in quanto se le resistenze psicologiche non vengono superate, non vi sarà neppure la spinta per cercare di abbattere quelle tecniche.

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Come abbiamo accennato, una delle principali spiegazioni dell’impiego limitato dei “dati mobili” che si è avuto per molto tempo da parte di molte imprese è la lentezza delle trasmissioni. Tony Riley, direttore delle vendite di Vodafone UK, uno dei principali gestori di rete mobile del Regno Unito, ritiene però che questa spiegazione sia troppo semplicistica. Sulle reti analogiche (ETACS) era possibile trasmettere al massimo ad una velocità di 2,4 kilobit al secondo. Ma anche quando con l’introduzione della rete GSM questo valore è aumentato a 9,6 kilobit, non è cambiato di molto il numero di persone che impiegavano “dati mobili”, ad esempio per trasmettere dati da un computer laptop. Riley ritiene quindi che l’ostacolo principale non vada ricercato nella velocità della connessione, quanto nelle difficoltà che l’utente incontrava per “far funzionare la trasmissione” che risiedevano principalmente nella necessità di configurare manualmente i suoi strumenti per accedere alla rete. Queste difficoltà per essere affrontate richiedevano capacità e conoscenze di cui l’utente medio non disponeva, e quindi questo si trovava notevolmente scoraggiato nell’accesso mobile ai dati.

Un secondo elemento è messo in evidenza da Turtianen, che rileva come il sistema attuale forzerebbe i consumatori ad aver fiducia nelle controparti (venditori e banche). Infatti, non sono ancora del tutto ben consolidati strumenti con cui il consumatore possa dimostrare l’aver effettuato (o non effettuato) un ordine o un pagamento. L’utente non può quindi tutelarsi del tutto dagli eventuali comportamenti scorretti delle controparti o da un utilizzo abusivo dei suoi dati. La fiducia non riguarda solamente gli eventuali comportamenti dolosi della controparte, ma anche quelli colposi: uno dei rischi cui va incontro l’utente quando effettua una transazione di commercio elettronico, è che la controparte non si preoccupi adeguatamente che i dati della transazione possano essere trafugati da un pirata informatico. Questo rischio è ancora meno tutelabile dalla legge rispetto a quello di comportamenti dolosi, dato che è molto labile il confine che determina quando l’apatia nell’uso dei sistemi di sicurezza sfoci in una vera e propria colpa da parte dell’impresa.

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Abbiamo dunque visto come vi siano importanti elementi che spingono verso una grande diffusione del mobile commerce. Nonostante ciò questo sviluppo non può essere dato per scontato, dato che il cammino non può essere considerato privo di ostacoli.

Tradizionalmente, le barriere principali venivano prevalentemente identificate in fattori tecnici, che andavano ad influenzare velocità, qualità e complessità dei servizi che era possibile offrire attraverso il canale mobile.

Ma un elemento forse più importante è che fino a pochi anni fa non era sentita la necessità di servizi a valore aggiunto da offrire all’utente di un dispositivo mobile, né da parte delle imprese, né da parte dei consumatori. L’esigenza è oggi emersa, in gran parte grazie alla maggiore selezione e personalizzazione dei servizi offerti dai gestori di rete mobile. Altre imprese hanno poi iniziato a cercare di offrire i propri servizi attraverso il mobile commerce, anche se va detto che non pochi servizi sono attualmente ancora troppo complessi perché l’utente medio possa effettivamente trarne vantaggio.
L’esame che effettueremo ora dei freni alla diffusione del mobile commerce sarà effettuato suddividendo questi in tre grandi categorie: le barriere tecniche, quelle psicologiche e quelle relative all’esperienza d’acquisto.

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Uno dei fattori di importanza dello studio del mobile commerce risiede nel fatto che questo si adatta maggiormente del commercio elettronico “classico” alle esigenze e alle caratteristiche dei consumatori europei. Infatti, la maggiore diffusione del commercio elettronico (soprattutto a livello business-to-consumer) negli USA rispetto al resto del mondo si spiega in gran parte mettendo in evidenza che il consumatore statunitense:

• ha una buona familiarità con l’uso del computer e di Internet;
• è abituato ad effettuare pagamenti attraverso l’impiego di carte di credito;
• è propenso agli acquisti “fuori dal negozio” (vendite per corrispondenza, per catalogo, telefoniche e televisive).

Tutte quelle sopra elencate sono caratteristiche che il consumatore europeo (e ancor di più quello italiano) non ha.

Uno degli errori che viene fatto più comunemente quando ci si occupa di commercio elettronico è ritenere che vi sia un’unica strada che questo può seguire, e questa strada sarebbe quella che è già stata tracciata negli USA. Perciò, quando si sviluppano iniziative per l’impiego o la diffusione del commercio elettronico, si tenta di forzare il consumatore europeo a maturare caratteristiche analoghe a quelle del consumatore americano. Questo, anche se da un lato può essere visto favorevolmente perché crea delle spinte positive, ad esempio verso una maggiore alfabetizzazione informatica, non può essere considerato un atteggiamento vincente. Sarebbe molto più opportuno per le imprese riuscire a sfruttare le propensioni e le necessità dei consumatori europei, in modo da riuscire a sviluppare prodotti e servizi che siano in grado di soddisfarle anziché cercare di fare in modo che queste si adattino ad un modello “importato” di commercio elettronico.

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Una delle più grosse spinte alla diffusione del mobile commerce deriva senza ombra di dubbio dal fatto che questo si serve per la maggior parte tecnologie che godono già di un larghissimo impiego.

Il telefono cellulare è decisamente uno strumento molto diffuso. Secondo un’indagine di Assinform nel 1998 ben il 57% delle famiglie italiane possedeva un telefono cellulare, mentre solo il 25% possedeva un Personal Computer (e questo valore comprende sia il mercato consumer che quello home office) e di questi solo una piccola parte era dotato di una connessione ad Internet. Questa diffusione rende poco costoso per l’utenza l’impiego del mobile commerce, anche dal punto di vista psicologico, dato che impiega strumenti già ben noti.

Alcuni esperti criticano però questa asserzione, sottolineando il fatto che solo una percentuale molto limitata dei telefoni cellulari attualmente in circolazione possiede capacità multimediali. Questo appunto è indubbiamente corretto, ma vanno considerati due ulteriori elementi. Il primo è la vita media di un telefono cellulare, che mediamente viene sostituito ogni 18 mesi. Questo vuol dire che, tenuto conto che quasi tutti i nuovi modelli di telefoni cellulari saranno compatibili con il WAP, entro pochissimi anni la maggioranza dei telefoni mobili sarà dotata di capacità multimediali: secondo recenti stime i telefoni che supportano il WAP dovrebbero essere 375 milioni nel 2003, pari al 75% del totale18. Il secondo fattore da considerare riguarda gli studi che sono attualmente in corso per poter dotare di capacità multimediali anche i telefoni di vecchia generazione, con la sola sostituzione della smart card contente il Subscriber Identity Module (SIM).

Non solo il telefono cellulare è uno strumento diffuso, ma vi è anche una forte standardizzazione a livello mondiale delle tecnologie impiegate. Nel settembre 1997, vi erano gestori di reti GSM in 106 paesi, e il numero da allora è aumentato. Questo contesto spiega perché vi sia tanto interesse da parte di molte industrie verso il mobile commerce. L’impiego di tecnologie, e soprattutto di infrastrutture, già esistenti rende possibile l’introduzione di nuovi servizi (che si attendono molto remunerativi) ad un costo relativamente basso.

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I vantaggi che l’impiego del canale del mobile commerce porta non riguardano esclusivamente venditori ed acquirenti. Numerose altre parti, alcune delle quali anche non direttamente coinvolte nella catena del valore, ricavano dei benefici significativi.

I produttori, ad esempio, vogliono, in linea di massima, che i loro prodotti siano disponibili nel maggior numero possibile di punti vendita e di canali, e quindi sarà loro interesse che i loro prodotti siano disponibili anche attraverso il canale del mobile commerce.

I distributori possono pensare l’impiego canale mobile (ad esempio per l’assistenza) come un modo per differenziare i loro servizi da quelli dei concorrenti.

Le banche ritengono che il mobile commerce aumenterà il numero di transazioni finanziarie (ad esempio i pagamenti attraverso carta di credito), e quindi i loro profitti.

Inoltre, l’industria informatica e delle telecomunicazioni ha la possibilità di veder aumentare il bacino di potenziali acquirenti, soprattutto a seguito degli investimenti che le imprese dovranno effettuare per rendere disponibili servizi di mobile commerce.

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Tutti i vantaggi per i venditori sono anche vantaggi per gli acquirenti, se non altro in quanto comportano costi minori per le imprese che si riflettono (almeno in parte) sul prezzo che poi l’acquirente si trova a pagare.

Tra i vantaggi per gli acquirenti che porta il mobile commerce vi è indubbiamente il fatto, di cui abbiamo già accennato, che gli acquisti possono essere effettuati da qualunque luogo in cui sia disponibile una connessione alla rete wireless, consentendo così all’acquirente di acquistare ciò che desidera quando lo desidera.

L’impiego del canale del mobile commerce comporta solitamente che i ruoli dei produttori e dei rivenditori possono essere (e solitamente vengono) ridistribuiti, a seconda di quale soggetto riesca a svolgere un determinato compito con maggiore efficacia ed efficienza. Questa considerazione si riflette in un ulteriore e molto significativo vantaggio per l’utente: l’assistenza verrà effettuata dalla parte che ne ha maggiori capacità, e quindi potrà essere garantito uno standard qualitativo più alto.

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