Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

Numerosi sono i benefici che l’impiego del canale del mobile commerce porta rispetto ai canali convenzionali. Alcuni di questi vantaggi sono analoghi a quelli portati dal commercio elettronico, altri propri del mobile commerce. Tra i primi, vanno ricordati i minori costi di marketing che i venditori si troveranno in genere a sostenere, grazie all’impiego dei canali multimediali. Vi è poi la possibilità di creare delle “imprese virtuali” che non necessitano di negozi o magazzini. Un ulteriore beneficio consiste nel fatto che le imprese possono ottenere una presenza globale a fronte di costi relativamente ridotti, cosa che fa sì che il mercato sia penetrabile abbastanza facilmente anche dalle piccole e medie imprese, pur mantenendo le informazioni ed i cataloghi costantemente aggiornati.

Mentre i benefici individuati sinora non sono unici del mobile commerce, essendo vantaggi anche del commercio elettronico, vi sono altri peculiari vantaggi che il mobile commerce aggiunge. Tra questi si ha il fatto che i servizi di assistenza possono essere migliorati o sostenuti con costo minore, in quanto in genere possono essere conclusi in un tempo minore dato che il cliente ha la possibilità di richiederli immediatamente quando ne ha bisogno, cosa che in genere rende l’assistenza più semplice per l’impresa, aumentando inoltre la soddisfazione dell’utente grazie alla rapida risoluzione del problema. Questa maggior soddisfazione porta come conseguenza ad un maggior utilizzo del canale mobile per l’assistenza rispetto a canali alternativi, riducendo i costi per l’azienda.

I venditori possono poi adattare la loro offerta alla domanda reale più velocemente grazie alla facilità e all’immediatezza del feedback. Il vantaggio principe dato dal mobile commerce consiste però nel fatto che gli scambi non sono vincolati dal luogo o dal momento, cosa che aumenta notevolmente la probabilità di acquisti da parte della potenziale clientela.

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La spinta maggiore per il mobile commerce deriva dal fatto che i telefoni cellulari (e tutti i dispositivi mobili in genere) sono caratterizzati da una buona facilità di utilizzo, facilità che aiuta anche ad incrementare la fiducia da parte dell’utente verso le operazioni che svolge per mezzo del dispositivo. Il mobile commerce potrà sicuramente godere di grande diffusione se riesce a rimanere in linea con questa semplicità. In questo è aiutato anche dalle nuove tecnologie per l’inserimento dei dati, come per esempio la tecnologia T9 sviluppata dall’americana Tegic attraverso la quale il dispositivo cerca di “indovinare” quale parola sta immettendo l’utente, in modo da semplificare l’input effettuato attraverso una tastiera telefonica a 12 tasti. Ma l’aspetto forse più importante è forse il sempre maggiore sviluppo per numero e importanza dei servizi voice controlled. Un accesso vocale ai servizi aziendali non può che essere visto positivamente, in quanto coglie appieno il concetto di mobilità, consentendo all’utente di usare un mezzo di input che trova realmente facile da utilizzare e quindi di usufruire in modo intuitivo del servizio, ed in più ottenendo la possibilità di avere le mani libere.

Un incentivo allo sviluppo del mobile commerce deriva anche dal desiderio di un numero sempre più grande di imprese di sfruttare la crescita esplosiva di Internet e soprattutto della telefonia mobile, facendo sì che l’offerta di servizi a valore aggiunto per la telefonia mobile sia sempre meno un problema che riguarda unicamente il gestore. Questo ha portato alle recenti ma significative modifiche negli assetti delle imprese che si occupano di dati o di telefonia mobile. Nuovi standard (tra cui spicca il Wireless Application Protocol) sono sviluppati collettivamente dalle imprese.

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Come ogni innovazione, il mobile commerce dovrà percorrere un percorso determinato che lo porterà lentamente alla diffusione. Riteniamo opportuno illustrare brevemente quali sia questo percorso che conduce all’adozione delle innovazioni, seguendo la traccia esposta da Collesei.

Consapevolezza e interesse. In questa fase il consumatore inizia a valutare un’innovazione in base all’idoneità di questa a soddisfare i suoi bisogni, ricercando informazioni, attraverso le fonti di cui dispone. Sia consapevolezza che interesse possono essere influenzati da numerose variabili, alcune sociali (quali valori, regole, leggi, politiche fiscali), altre relative al singolo consumatore (ad esempio propensione al cambiamento, facilità ad accedere ad informazioni sulle innovazioni).

Valutazione. In questa fase l’individuo effettua una valutazione dei benefici che può ricavare adottando l’innovazione, e se la valutazione è positiva il consumatore assumerà un atteggiamento favorevole verso di essa. Non è detto però che questo atteggiamento si trasformi automaticamente in intenzione d’acquisto e in acquisto. Infatti questi passaggi sono influenzati da altri fattori quali situazioni sociali, economiche e fiscali, che possono far sì che un consumatore favorevole non adotti l’innovazione, oppure che un consumatore non favorevole ad essa sia costretto a adottarla.

Prova. Se il consumatore effettua l’acquisto del prodotto, si passa alla fase della prova. In questa fase il consumatore effettuerà esperienze che andranno a rinforzare o a confutare la valutazione precedentemente data. Se anche la prova è positiva, si passa all’adozione.

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I primi esperimenti (trial) di mobile commerce sono iniziati intorno alla metà degli anni 90, con lo scopo di verificare la fattibilità tecnica del servizio, e valutare le reazioni e l’interesse degli utenti e delle imprese coinvolte. Riteniamo opportuno esporre brevemente alcuni tra i primi trial che sono stati effettuati, in modo da comprendere meglio quali erano le aspettative iniziali attorno al mobile commerce.

Powertel

Powertel è iniziato nell’estate del 1996 ed ha coinvolto circa 33.000 studenti della Florida State University, cui è stato offerto l’uso di smart card per svolgere diverse attività (identificazione, pagamento delle fotocopie e delle bibite dai distributori automatici, ecc.). La smart card era dotata di funzionalità SIM, perciò poteva essere impiegata anche per telefonare con un telefono cellulare. I partecipanti si sono mostrati piuttosto attratti dai servizi offerti, e un significativo interesse vi è stato da parte delle compagnie telefoniche, soprattutto considerando che il trial non era stato pubblicizzato, che desideravano impiegare la smart card per offrire servizi aggiuntivi.

Moments

Il progetto moments (MObile Media and ENTertainment Services) è stato guidato da Nokia, con prove condotte sulle reti E Plus, Orange e Omnitel. Il progetto si preoccupava di valutare come andasse ottimizzato il protocollo TCP/IP per l’uso con la rete mobile. L’obbiettivo di questo trial era dimostrare la fattibilità tecnica e la convenienza economica della distribuzione di contenuti multimediali a network wireless, oltre che comprendere la percezione che ha l’utente di questi servizi.

Mobidick (Nokia Unisource Smart Access Pilot)

Il progetto Nokia–Unisource Smart Access Pilot, più noto come mobidick, è stato guidato da Nokia e Unisource NV. In questo trial circa un centinaio di utenti potevano svolgere operazioni di mobile commerce e mobile banking. Con l’uso di un particolare telefono cellulare, il Nokia 9000 Communicator, era possibile effettuare transazioni usando moneta elettronica memorizzata su di una smart card. L’utente inseriva la card nel lettore, collegava il lettore al Communicator e poteva scaricare la moneta attraverso la rete wireless. La moneta così ottenuta poteva essere impiegata per effettuare pagamenti sempre attraverso la rete wireless.

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Come abbiamo visto, l’offerta di servizi attraverso dispositivi mobili ha delle intrinseche limitazioni rispetto ad altri canali. D’altro canto la possibilità offerta all’utente di accedere alle informazioni che desidera, quando lo desidera porta indubbiamente un grosso valore. Per esempio, non c’è grande utilità nel leggere un articolo di giornale sul display di un dispositivo mobile se c’è l’opportunità di leggerlo su carta o sullo schermo di un computer. Ma se ad esempio si è interessati a notizie locali mentre si è in viaggio, allora molto probabilmente queste informazioni sono accessibili esclusivamente attraverso un dispositivo mobile.

I servizi a valore aggiunto per i dispositivi mobili non riguardano solo la possibilità di comunicare e accedere a informazioni, ma anche quella di tenere sotto controllo specifiche informazioni e di potervi intervenire. L’utilizzo di un tale canale per l’informazione è particolarmente utile perché consente di essere ragionevolmente sicuri che essa raggiungerà l’utente entro pochi minuti, dovunque egli si trovi: questo è un elemento di primaria importanza se il servizio è di tipo push. Ma il ricevere la notifica che, ad esempio, la quotazione di determinate azioni ha raggiunto una certa soglia, ha un valore obiettivamente limitato, se non è possibile per l’utente intervenire, ad esempio vendendo o comprando, sempre attraverso il suo dispositivo mobile. Infatti il valore delle informazioni non dipende unicamente dall’interesse dell’utente verso di esse, ma anche dall’utilità che esse hanno effettivamente: un’informazione utile per una decisione che non si può prendere, non è poi un informazione molto utile.

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Ugualmente, i dispositivi mobili presentano capacità di calcolo più limitate rispetto ai computer. A causa principalmente delle limitazioni dovute alla durata limitata della batteria ed ai vincoli di forma, i dispositivi mobili tendono ad avere:

• CPU meno potenti;
• Minor memoria (sia ROM che RAM);
• Ristretto consumo di energia;
• Display di minori dimensioni;
• Dispositivi di input diversi (quali la tastiera del telefono, l’input vocale, ecc.)

A causa di queste limitazioni, l’interfaccia utente di un dispositivo mobile è fondamentalmente differente da quella di un computer. Le dimensioni limitate dello schermo e la mancanza del mouse impongono una metafora diversa da quella tradizionale della scrivania (desktop) valida per i computer.

Queste condizioni non sono destinate a cambiare nel futuro prossimo. I più popolari dispositivi mobili (e soprattutto i telefoni cellulari) sono stati progettati per essere leggeri e stare comodamente nel palmo di una mano. Inoltre, i consumatori desiderano dispositivi con una batteria di durata elevata, cosa che limita l’ampiezza di banda disponibile e il consumo di corrente da parte della CPU, della memoria e del display.

Come per le reti, anche per i dispositivi mobili di prossima generazione vi sono le premesse per un notevole incremento di prestazioni rispetto ai dispositivi attuali. Ad esempio, la miniaturizzazione e le tecniche di risparmio energetico sviluppate per i computer, senza trascurare gli studi che si occupano di aumentare la durata delle batterie, sono alcune delle tecnologie che consentiranno di ridurre la differenza di potenza tra i dispositivi mobili ed i computer.

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Le reti di dati wireless presentano un “ambiente di comunicazione” molto più vincolato rispetto alle reti cablate. A causa delle limitazioni dovute alla potenza, allo spettro disponibile e alla mobilità, le reti wireless tendono ad avere:

Minore ampiezza di banda. La quantità di dati trasferibile nell’unità di tempo attraverso una rete wireless è minore rispetto alle reti cablate.

Maggiore latenza. I tempi necessari per stabilire la connessione sono maggiori rispetto alle reti fisse.

Minore stabilità della connessione. La trasmissione attraverso le reti wireless è più soggetta ad interferenze che possono riflettersi in un decadimento delle prestazioni, fino ad arrivare all’interruzione della connessione.

Minore prevedibilità della disponibilità. Il fatto che le risorse delle reti wireless siano più scarse e meno costanti (per via della minore stabilità della connessione) comporta che sia più difficile prevedere quante e quali risorse saranno disponibili in un determinato momento.

In più, quando aumenta l’ampiezza di banda, aumenta anche il consumo di energia, andando ad erodere ancor di più la già limitata durata delle batterie dei dispositivi mobili. Quindi, anche aumentando l’ampiezza di banda, vi è comunque un limite alla quantità di dati trasferibile, dovuto alle limitazioni energetiche del terminale mobile.
Da alcune parti si è proposto di non tenere conto di queste limitazioni, dato che verranno in gran parte sorpassate dalle reti wireless delle prossime generazioni, che quindi avranno prestazioni paragonabili alle reti fisse attuali. Sebbene ciò sia vero, è comunque profondamente errato non tenere conto di queste limitazioni: infatti le prossime generazioni di reti wireless non possono essere comparate con le attuali reti fisse, ma vanno confrontate con le prossime generazioni di queste. Se si effettua questo parallelo si può facilmente riscontrare come pur migliorando le loro prestazioni le reti wireless manterranno sempre un significativo distacco dalle reti fisse.

Una adeguata soluzione deve essere in grado di superare questi problemi, e comunque consentire la soddisfazione dell’utente.

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