Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

Il mobile commerce sembra risultare particolarmente adatto ai beni la cui consegna può avvenire digitalmente. Dato che la ricezione di questa categoria di beni è praticamente istantanea, l’utente trae il massimo vantaggio dalla mobilità: non solo ha la possibilità di acquistare ciò che desidera indipendentemente da dove si trova, ma ha anche la possibilità di utilizzare immediatamente ciò che ha comprato.La categoria dei beni consegnabili digitalmente include una ampia varietà di prodotti. I più semplici sono costituiti dalle pagine contententi informazioni, personalizzate o meno, che rappresentano la maggioranza dei beni trattati attraverso Internet. Un altro esempio, altrettanto diffuso, è rappresentato dal software.

Ma una categoria che sta nascendo ora quasi appositamente per il mobile commerce è costituita dai biglietti digitali. Questi possono essere costituiti semplicemente da un semplice codice che autorizza l’utente a usufruire di un determinato servizio (ed in questo caso viene solitamente accompagnato dalla prenotazione del posto o comunque da un altro codice che permette di identificare con certezza il cliente), o possono essere veri e propri certificati digitali, che vengono verificati dal fornitore del servizio attraverso l’impiego delle nuove tecnologie wireless, tra cui spicca Bluetooth.

Un aspetto molto importante da comprendere è che non tutti i beni digitali sono consegnabili digitalmente. L’effettiva consegnabilità dipende dalle dimensioni del bene, dalle capacità della rete e dalla possibilità di memorizzare il bene sul terminale dell’utente. Si pensi ad esempio ad un bene digitale per eccellenza, un programma software. Un programma di ridotte dimensioni può essere facilmente “scaricato” dalla rete. Ma un programma più grande (si pensi ad una suite come Office della Microsoft o come StarOffice di Sun) richiederebbe un tempo lunghissimo per essere inviato attraverso la rete, dell’ordine delle decine di ore.

Va rilevato che la categoria dei beni consegnabili digitalmente non comprende gli stessi prodotti quando si passa dal commercio elettronico al mobile commerce. I limiti dei dispositivi e delle reti mobili, infatti, limitano significativamente il campo dei beni che è possibile consegnare digitalmente.

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Una delle domande che forse più di frequente ci si pone trattando il mobile commerce è quali siano i prodotti per i quali questo canale verrà impiegato. Non è possibile fare prescrizioni assolute, ma è diffusa convinzione che alcune tipologie di prodotti sembrano prestarsi meglio di altre ad essere vendute attraverso questo canale. In particolare, la distinzione viene effettuata in base al fatto che la consegna possa avvenire digitalmente (e quindi attraverso la rete) o meno.

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Il commercio elettronico è recentemente diventato il campo di numerosi studi. Questo non è unicamente dovuto all’interesse nelle problematiche tecniche, legali e sociali che esso solleva. Un gran numero di persone e imprese stanno scommettendo che il mercato digitale sarà di grosse dimensioni e vogliono garantirsene una fetta fin d’ora. Gli scambi economici effettuati con l’uso di Internet, o comunque attraverso l’impiego di canali telematici, possono avvenire all’interno di un’impresa (within business), tra due imprese (business to business), tra impresa e consumatore (business to consumer), oppure tra l’amministrazione pubblica e un’impresa (PA to business). Queste interazioni sono dotate di molti aspetti, ma includono in ogni caso elementi quali:

• l’acquisizione di informazioni sul prodotto,
• l’effettuazione di ordini,
• il pagamento per i beni o servizi acquistati,
• l’assistenza,

elementi che sono sempre presenti anche nei processi di acquisto “tradizionali”, esterni al commercio elettronico.Lo studio dei modelli di commercio elettronico è un soggetto molto vasto che comprende numerosi studi, molti dei quali non sono correlati tra loro. I modelli di business sono uno degli argomenti più trattati dagli studi sul commercio elettronico, ma forse, come rileva tra gli altri Timmers, sono anche uno degli aspetti meno compresi. La letteratura in materia per la maggior parte non è neppure coerente nell’impiego del termine “modelli di business”, e non mancano gli autori che non ne danno neanche una definizione. Si rende quindi indispensabile esaminare brevemente il significato del termine.

Il modello di business è, nella definizione molto basilare ma significativa data da Michael Rappa, il modo in cui l’impresa “fa soldi”, cioè il modo in cui conduce i suoi affari per coprire i costi e generare un profitto. Una definizione più articolata, che è anche quella che impiegheremo nel nostro studio, è quella data da Paul Timmers, secondo la quale un modello di business consiste in:

• Un’architettura per i prodotti, servizi e flussi di informazioni, compresa una descrizione degli attori e dei loro ruoli;
• Una descrizione dei benefici potenziali per i vari attori coinvolti;
• Una descrizione delle fonti di guadagno per l’attore centrale.

Vediamo quindi come la nozione di modello di business sia quindi in realtà un concetto complesso, scomponibile in elementi distinti che è possibile esaminare anche separatamente.

Tenuto presente che il mobile commerce si trova attualmente ancora nello stadio embrionale, riteniamo quindi opportuno cercare sfruttare questa possibilità, in modo da poter costruire una sorta di “mappa” in cui possano inserirsi anche gli sviluppi futuri. Da questo punto di vista, è possibile ricavare dalla definizione data da Timmers tre dimensioni tre dimensioni principali (Figura 8):

1. Modello di prodotto, con cui si esprime la tipologia di prodotto sulla base degli attori coinvolti nella sua produzione e vendita;
2. Modello di delivery, che delinea le modalità di consegna, aspetto particolarmente importante nel caso del mobile commerce;
3. Modello di pricing, attraverso il quale descrive le modalità attraverso le quali vengono ottenuti i guadagni da parte del venditore e quindi le sue fonti di guadagno.

Figura 8 - Direttrici per l’analisi del modello di business

Prima di passare all’analisi di questi elementi, è però indispensabile esaminare brevemente cosa viene trattato attraverso il mobile commerce, in modo da chiarire anche alcune scelte relative alla terminologia adottata in seguito.

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Il mobile commerce, come d’altra parte il commercio elettronico, è un soggetto sorprendentemente controverso. Un esempio di ciò è il fatto che alcuni studiosi sostengono che la possibilità di accedere attraverso un dispositivo mobile ai contenuti di Internet e del commercio elettronico saranno le vere killer application (cioè l’applicazione che ne sancirà la definitiva diffusione) di Internet, ma considerano come ostacolo principale l’attuale carenza di metodi di pagamento sicuri. Altri invece individuano la vera forza di Internet nella comunità che volontariamente e gratuitamente si scambia informazioni, comunità che tende a disperdersi sotto la spinta del commercio elettronico e comunque di un accesso di massa, che tende a far diventare a pagamento servizi che in principio non lo erano.

In effetti, il mobile commerce e il commercio elettronico hanno un enorme potenziale, ma non sono il Nirvana digitale che qualcuno ha immaginato. Alcuni dei vantaggi originali di Internet andranno molto probabilmente persi con la nuova commercializzazione.

Molte caratteristiche uniche di Internet non erano basate propriamente sulla tecnologia, ma sulla comunità originaria che partecipava all’esperimento. Quando Internet era principalmente una rete universitaria, gli utenti erano per la maggior parte ventenni, tecnologicamente esperti e desiderosi di far buona impressione sugli altri utenti: una situazione che è decisamente cambiata ora che Internet è un fenomeno di massa. Internet ha infatti perso, almeno in parte, le caratteristiche iniziali di comunità per assumere quelle di infrastruttura, sulla quale diverse culture e comunità si sono formate ed evolute in modo indipendente.

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Due dei più difficili esercizi per qualunque impresa sono l’identificazione delle proprie core competence e del proprio core business. Ad esempio, i giornali possono apparire far parte del mercato dell’informazione, ma in realtà sono nel mercato della distribuzione. Le core competence delle reti televisive possono essere giudicate l’acquisto dei programmi e la loro programmazione, ma in realtà sono il marketing e la vendita di spazi pubblicitari.

Per anni, un impresa al dettaglio di successo richiedeva una supply chain lineare efficace e un punto di vendita efficiente. Molti venditori considerano la supply chain e il punto di vendita come il proprio core business, e il servizio (nel punto di vendita) e la logistica punto a punto come le loro core competence. I canali diretti, d’altro canto, hanno core competence che sembrano essere in disaccordo con la tipica strategia del dettaglio, ma che si dimostra molto più efficiente nella gestione gli aspetti del business legati al rapporto con i clienti. Infatti un rivenditore diretto necessita solo delle competenze relative al rapporto con il cliente, dato che tutto il resto può essere esternalizzato. Questo crea un ambiente caratterizzato da una competizione crescente anche tra i diversi mercati. Come abbiamo visto, è abbastanza naturale supporre che i dettaglianti convenzionali, legati ad un punto di vendita fisso e con investimenti nell’addestramento del personale e nell’infrastruttura logistica, possono essere i business più a rischio. È però indispensabile intendere correttamente il significato della parola “rischio”: con questo termine ci riferiamo al fatto che i dettaglianti probabilmente assisteranno ad una diminuzione (quanto significativa è da vedersi) delle vendite di alcuni beni, e non che i dettaglianti convenzionali sono una specie destinata all’estinzione.

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Entrare nel mondo del mobile commerce non è così facile come in apparenza può sembrare. Perché gli esperimenti più semplici possano essere significativi, è necessario che questi siano ben integrati con la cultura e il comportamento dell’azienda. Gli errori che molte imprese commettono quando entrano in questo mondo è quello di dimenticare quale siano le loro core competence e che cosa sia Internet.

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Uno degli elementi che determinano la disponibilità del servizio è indubbiamente lo sforzo di marketing effettuato da l’impresa che lo offre. Infatti l’utente non considera disponibile un servizio di cui non conosce l’esistenza, ed è quindi indispensabile per le aziende che sono interessate a proporre servizi di mobile commerce far sapere che questi servizi esistono.

Un secondo aspetto riguarda il fatto che l’utente deve essere immediatamente in grado di usare il servizio. Non deve doversi preoccupare più di tanto di imparare ad usare correttamente il servizio o di dover configurare il proprio dispositivo per l’accesso ad esso. Da questo punto di vista va anche sottolineata la difficoltà riscontrata da molti utenti nella compilazione dei moduli d’ordine. Secondo Jupiter Communications, ben il 27% degli acquirenti on-line abbandona gli articoli messi nel “carrello” a causa di questa difficoltà.

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Da qualunque servizio, l’utente si aspetta affidabilità, attendibilità e credibilità. In mancanza di questi attributi, è decisamente improbabile che vi sia qualche utente disposto a sottoscriverlo.

L’affidabilità può essere suddivisa in funzionamento del servizio e affidabilità propria del contenuto. L’affidabilità del funzionamento è un fattore di primaria importanza, e l’impresa deve quindi garantire una regolare operatività. Va sottolineato che l’utente, in genere, non è interessato a dove effettivamente si trovi il collo di bottiglia: con molta probabilità attribuirà la “colpa” a colui dal quale ha acquistato il servizio, a prescindere dal fatto che questo sia responsabile o meno. Come abbiamo visto in precedenza, l’utente acquista un pacchetto di servizi, e quindi non è sufficiente che sia di buona qualità il prodotto dell’impresa: il cliente sarà soddisfatto solamente se l’intero pacchetto offre prestazioni adeguate. Un fattore molto rilevante, emerso in varie ricerche, è il fatto che l’utente considera accettabile qualche episodico malfunzionamento, a condizione però che la causa sia esplicitata e comprensibile: messaggi di errore generici, quale ad esempio “query failed” (richiesta fallita), non sono considerati giustificazioni valide del malfunzionamento.

La barriera più forte tra quelle legate all’affidabilità è però quella che riguarda la credibilità del contenuto. L’utente si aspetta sempre che le informazioni che riceve dal servizio siano sempre corrette e vere. L’uso dei servizi non è infatti visto esattamente nello stesso modo che la navigazione sul Web. Per le informazioni ottenute dal Web, la maggior parte degli utenti è consapevole del fatto che in alcuni casi possano essere non aggiornate o anche del tutto scorrette. Questa concessione non è invece fatta alle informazioni ottenute attraverso il canale del dispositivo mobile. Ciò dipende anche molto dalle parti con cui storicamente l’utente ha avuto a che fare nei due mondi. Le informazioni sul Web, almeno fino a qualche anno fa, erano spesso gestite da amatori o comunque da persone che si occupavano di esse solo in maniera collaterale. Perciò l’utente si rende conto che possono verificarsi mancati aggiornamenti o anche possano essere inserite informazioni errate.

Per quanto riguarda il mobile commerce, va invece sottolineato che questi servizi sono stati introdotti per primi dai gestori e dagli operatori delle reti mobili e dai produttori dei dispositivi. Tutte queste sono parti che l’utente ha sempre considerato affidabili, ed in più spesso vengono considerate parti in causa del servizio anche quando in realtà non lo sono (se non per il fatto che mettono a disposizione i mezzi tecnici), al punto che spesso gli utenti hanno indicato di non sapere (o non considerare necessario sapere) chi effettivamente forniva il servizio. Perciò nella fase di introduzione del mobile commerce può accadere, come è già accaduto, che l’utente effettui valutazioni negative anche di questi soggetti, se le informazioni che riceve dal servizio lo deludono, che possono anche portare alla conseguenza del cambiamento di operatore. Questo comportamento è una delle motivazioni alla base delle scelte effettuate in Italia da Omnitel e TIM, che anche se stanno iniziando a fornire l’accesso ad Internet attraverso il WAP, ma questo accesso è limitato ad una cerchia chiusa di siti con cui sono stati effettuati degli accordi e su cui il gestore ha quindi un discreto margine di controllo, grazie alla possibilità di revocare l’accordo se la qualità del servizio non viene considerata adeguata.

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È indubbio che un prezzo troppo alto svolga sicuramente un ruolo di barriera. Il costo orario di impiego del telefono mobile per il trasferimento di dati è, e molto probabilmente sarà sempre, decisamente più elevato di quello di una linea fissa: in Italia a fine 1999 i costi minimi erano di circa 114 lire al minuto per la rete mobile, contro le circa 12 lire al minuto per la rete fissa: un costo quasi dieci volte superiore. Questo confronto però non rende ancora del tutto conto della differenza, data la diversa ampiezza di banda delle due reti.

Se un costo maggiore per il trasferimento di dati attraverso un dispositivo mobile da un lato è accettabile per via del valore aggiunto dalla mobilità, e dal fatto che le modalità di utilizzo sono diverse, dall’altro indubbiamente può costituire una barriera alla diffusione del mobile commerce, soprattutto se le aziende non provvedono a ridurre al minimo indispensabile i tempi di risposta alle richieste dell’utente. La situazione dovrebbe comunque migliorare notevolmente nel giro di pochi anni con l’introduzione della tecnologia General Packet Radio Services (GPRS) che, essendo basata sulla tecnologia della commutazione di pacchetto anziché su quella della commutazione di circuito, consentirà agli utenti di pagare per i dati che ricevono e non per il tempo di collegamento.

Per le imprese è necessario determinare se far pagare all’utente l’accesso al servizio o il costo del servizio. Questo problema nasce anche dal fatto che l’utente tende a confrontare i costi con Internet. Sul Web gran parte dei contenuti sono gratuiti, e l’utente paga solo il costo della connessione. Questo non va a vantaggio delle imprese, in quanto i ricavi conseguenti ai loro sforzi sono ottenuti da altri soggetti, in particolare i provider e i gestori delle reti telefoniche. È però interessante notare che alcune ricerche hanno mostrato che l’utente è disposto anche a pagare per i contenuti cui accede attraverso un dispositivo mobile, proprio per il valore aggiunto offerto dalla mobilità. La condizione è comunque che il servizio effettivamente venga visto come valido, e che quindi l’utente ritenga che meriti di essere pagato.

Una strada che possono percorrere le imprese per favorire l’impiego di soluzioni di mobile commerce, è quella di introdurre sconti rispetto ai canali alternativi, trasferendo in questo modo al consumatore una parte dei risparmi che ottengono grazie all’impiego del nuovo canale. Ad esempio, in Finlandia la richiesta di informazioni relative ad un numero telefonico costa circa 1,20$ se effettuata attraverso operatore, mentre solo 1$ impiegando lo Short Message Service (SMS).

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Perché i servizi possano diventare entità tangibili cui l’acquirente attribuisca un valore, è spesso indispensabile che diversi servizi vengano combinati. Il valore dei pacchetti di servizi deriva dal fatto che l’utente, in genere, non desidera preoccuparsi di ogni singolo servizio. Ad esempio, quando acquista un prodotto, l’utente si aspetta che sia il venditore ad occuparsi del trasporto: questo però fa sì che il venditore non venga valutato esclusivamente per gli aspetti che sono direttamente di sua competenza (qualità del prodotto, assistenza, ecc.) ma anche per fattori quali ad esempio i tempi di consegna, che sono in realtà gestiti dall’impresa di trasporto. Questo semplice esempio dimostra come sia fondamentale per le imprese una corretta scelta delle partnership, dato che è spesso sufficiente che una singola parte coinvolta non compia correttamente il suo compito perché tutto l’insieme perda di valore.

Il quadro che abbiamo delineato potrebbe far ritenere che, quando l’utente usufruisce di un pacchetto di servizi, non distingua le parti coinvolte. Questo però è vero solo nel senso che l’utente non si rende conto esattamente di come sono suddivisi i vari compiti tra le diverse imprese. Non vuol dire che ignora quali queste imprese siano. La spinta al riconoscimento dell’identità delle singole imprese deriva principalmente dal fatto che tutti i pacchetti contengono qualche forma di personalizzazione del servizio (anche solo per il semplice fatto di essere diversi tra loro). Quindi il cliente, una volta trovato il pacchetto che lo soddisfa, difficilmente vorrà perdere la relazione di valore che si è creata tra lui è le imprese produttrici dei servizi nel pacchetto.

Un’esperienza positiva avuta con un determinato insieme di imprese solitamente comporta che l’impressione favorevole si “riversi” sulle singole imprese (e viceversa). Questa considerazione sottolinea ancora una volta l’importanza della scelta delle partnership, dato che la buona prestazione di un’impresa aiuta a migliorare l’immagine di tutte le imprese coinvolte.

Un elemento troppo spesso non adeguatamente considerato è che la combinazione dei servizi deve avvenire in modo corretto, evitando di costringere l’utente a sottoscrivere servizi la cui natura spingerebbe invece ad un acquisto separato. Questo è uno sbaglio meno infrequente di quanto si possa pensare. Ad esempio, spesso accade che vengono combinati servizi di durata illimitata con servizi invece a scadenza determinata, o comunque con scadenze diverse (ad esempio un servizio generico di news e uno di informazioni legate ad un particolare evento). Al contrario, la differente scadenza dei servizi è invece tipicamente un fattore che costringe a tenere questi separati.

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