Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

I servizi offerti dall’impresa devono essere caratterizzati da semplicità di utilizzo, per poter essere accettati dalla clientela. Ad esempio, già da tempo vi è la possibilità di effettuare richieste di informazioni impiegando lo Short Message Service. Però un tale servizio non si è mai realmente diffuso, dato che le parole chiave ed i comandi da inviare erano molto spesso piuttosto difficili da ricordare e talvolta anche da conoscere.

La semplicità di utilizzo incontra un trade-off nella necessità di offrire un servizio completo e flessibile, che possa adattarsi alle esigenze dei singoli utenti: un servizio eccessivamente semplice da usare spesso si rivela anche inadatto e quindi inutile per molti clienti. Non è possibile però determinare in assoluto quale sia il livello di semplicità che un servizio deve avere. Il concetto di “semplicità” infatti non è assoluto, ma ogni utente lo interpreta in modo diverso a seconda delle proprie capacità e conoscenze. Ad esempio, ciò che è semplice per un manager, non è detto lo sia anche per uno studente, e quindi l’impresa dovrà quindi determinare il livello di complessità del servizio in relazione alla nicchia di mercato cui punta.

Le nuove tecnologie e standard che sono stati recentemente sviluppati hanno cercato di tenere conto di questi problemi, cercando di far sì che la fruizione dei servizi fosse della massima facilità possibile per l’utente, e garantendo nel contempo una elevata flessibilità. È ora però compito delle imprese che offriranno servizi di mobile commerce continuare su questa strada, facendo sì che le loro applicazioni soddisfino la richiesta di semplicità da parte della clientela.

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Un fattore che può creare dei freni alla diffusione del mobile commerce può essere indubbiamente identificato nella sicurezza. La crescita del commercio digitale deve costruire delle relazioni armoniose tra venditori, acquirenti, istituzioni finanziarie e service provider. L’acquirente sperimenta questa relazione ad un livello molto emozionale. L’aspetto più importante della sicurezza consiste infatti nella fiducia che l’utente ha nelle altre parti e nella tecnologia impiegata. Proprio queste considerazioni hanno spinto talvolta alcuni studiosi a porre la sicurezza tra le barriere psicologiche. Quella che rileva infatti è la sicurezza percepita dal consumatore: quale sia il mezzo tecnicamente più sicuro può essere spesso quasi trascurato.

I primi soggetti che adottano una nuova tecnologia (gli innovatori e i pionieri), tipicamente hanno fiducia in questa. Le imprese non devono però dare per scontata questa fiducia, ma devono anzi adoperarsi per rinforzarla continuamente, anche in considerazione del fatto che la fiducia della maggioranza trova le sue basi nell’esperienza degli innovatori.

Vi sono due scuole di pensiero riguardo la sicurezza nel mobile commerce. La prima (“net-centrica”) ritiene che sia più opportuno che sia l’operatore/gestore a garantire che solo gli utenti autorizzati accedano alle informazioni. Il dispositivo mobile diventa allora una specie di telecomando per ordinare al server di compiere determinate operazioni. La seconda (“user-centrica”) ritiene che sia meglio che sia il terminale a “decidere” se l’utente ha diritto di accesso o meno, impiegando il pieno potenziale di strumenti quali il Subscriber Identity Module (SIM) e il Personal Identification Number (PIN). Diverse aziende stanno lavorando intensamente a entrambi gli approcci, cercando di capire quale sia la soluzione più pratica e, non meno importante, quale riscuota maggiormente la fiducia degli utenti.

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Una volta superate le barriere tecniche e psicologiche, vi possono comunque essere degli impedimenti. Questa categoria di freni, che riguarda l’esperienza di acquisto, può far sì che l’acquirente decida di rinunciare all’acquisto, nonostante vi fosse le possibilità tecniche e fosse inizialmente intenzionato ad effettuarlo.

Figura 7 – Ostacoli nell’esperienza di acquisto

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Le barriere psicologiche poste dal consumatore possono dipendere da fattori personali, ma possono essere anche create. Questo può accadere quando le aziende gestiscono in modo scorretto il servizio causando quindi ad esso danni d’immagine. Le ricerche di mercato condotte da Nokia hanno mostrato come le imprese, cercando di introdurre servizi di mobile commerce senza un adeguata preparazione, possano non solo fallire in questo tentativo, ma anche creare delle forti resistenze nei confronti del mobile commerce stesso. Ad esempio, l’utente medio vede di pessimo occhio l’attivazione non autorizzata di servizi push, soprattutto se questi riguardano messaggi pubblicitari, ed ancora di più se questi messaggi sfruttano la possibilità di conoscere la posizione fisica dell’utente per l’invio di messaggi di direct marketing.

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Per poter essere accettata, una innovazione deve presentare alcune caratteristiche, pena la mancata diffusione o quantomeno ritardi in essa. I requisiti di cui deve godere vengono in genere identificati nei seguenti.

Ridotta complessità. Una innovazione poco complessa viene più facilmente adottata dai consumatori, anche perché richiede un minore investimento in impegno, tempo e denaro affinché sia possibile sfruttarla appieno. Proprio di questo aspetto il mobile commerce fa uno dei suoi maggiori punti di forza, puntando fortemente sulla semplicità dell’impiego di servizi di commercio elettronico attraverso dispositivi mobili. Ciononostante, sono le imprese a dover far sì che i servizi da loro offerti siano effettivamente poco complessi da impiegare, risultato finora non del tutto raggiunto.

Comunicabilità. Se un’innovazione è facilmente comunicabile, sarà più semplice creare interesse verso di essa e quindi stimolarne l’adozione. Il mobile commerce dovrebbe essere avvantaggiato anche da questo punto di vista, in quanto combina due tecnologie ben note e diffuse: Internet e la telefonia mobile. Questo d’altro canto può costituire anche un limite, dato che si tende a cadere nell’equivoco che esso si limiti ad offrire i contenuti del Web ai telefoni cellulari. Una tale convinzione può limitare l’interesse verso il mobile commerce, dato che può sembrare non soddisfare le esigenze di chi accede ad Internet tramite un dispositivo mobile, esigenze che, come abbiamo visto, sono differenti da quelle di chi naviga con un computer.

Compatibilità con i valori dei potenziali adottanti. Un’innovazione deve essere compatibile con i valori dei potenziali adottanti, altrimenti molto difficilmente verrà adottata. Abbiamo visto in precedenza che il mobile commerce dovrebbe adattarsi, più del commercio elettronico, alle esigenze della maggior parte dei consumatori europei, ma non così tanto a quelle dei consumatori nordamericani, cosa dimostrata anche dal ridotto interesse in USA e Canada dimostrato da utenti e imprese verso il mobile commerce.

Ridotto rischio percepito (conseguenze fisiche, economiche e sociali). Se i consumatori percepiscono un rischio, di qualunque tipo, conseguente all’utilizzo dell’innovazione saranno molto più cauti nell’adozione. Dal punto di vista economico, il mobile commerce comporta ridotti rischi, soprattutto per i consumatori, in quanto non richiede investimenti significativi.

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