L’intermediazione dei contenuti
November 5th, 2007
La possibilità di ottenere beni e informazioni da un’estrema varietà di fonti pone l’utente–acquirente di fronte a difficoltà riconducibili al sovraccarico di informazioni, che ha l’effetto di nascondere le (poche) informazioni ritenute importanti dal cliente in mezzo a quelle (molte) che per lui non sono rilevanti. È il caso di notare che, nel caso di commercio attraverso dispositivi mobili, il sovraccarico viene raggiunto molto rapidamente, per le ragioni che abbiamo in precedenza esaminato, tra cui ricordiamo le limitate dimensioni del display o il desiderio che ha l’utente di accedere velocemente alle informazioni di suo interesse. Ciò comporta, ad esempio, che anche una pagina che sarebbe considerata ben fatta per il Web rischia di apparire come confusa e poco fruibile nel caso di accesso attraverso un dispositivo mobile. Vediamo quindi come nel caso del mobile commerce sia più viva che mai la necessità di offrire “poche ma buone” scelte all’utente.
Il problema sarebbe facilmente risolvibile, se tutti gli utenti avessero la medesima percezione dei valori delle scelte possibili e delle informazioni acquisibili, ma ciò è decisamente irrealistico: è noto infatti che ogni consumatore (o, al limite, gruppo di consumatori) ha preferenze diverse dagli altri. È quindi necessaria una personalizzazione, non necessariamente del prodotto, quanto del percorso che il cliente effettua per acquistarlo. A questo punto si pone però un problema, vale a dire il fatto che la personalizzazione ha un costo, dato che essa presuppone una maggior varietà della produzione e un lavoro di selezione. Questo problema può essere risolto se si riesce a passare da una situazione in cui operano economie di scala (nella quale l’impresa riesce a diminuire i costi unitari aumentando il volume di produzione) ad una in cui valgono economie di scopo, nella quale l’impresa diversifica la produzione senza aumentare i costi totali di produzione. Questo risultato è raggiungibile principalmente attraverso due vie. La prima consiste nello scaricare i costi su chi desidera la personalizzazione. Ciò significa che sarà compito dell’utente personalizzare il contenuto in modo da ottenere solo ciò che desidera nei successivi accessi: una soluzione del genere è in genere opportuna nel caso che il contenuto abbia una certa stabilità. In caso contrario, cioè quando il contenuto è soggetto ad un continuo rinnovamento (pensiamo ad esempio ad un servizio di news), si può ricorrere a selezioni automatiche, ad esempio attraverso i cosiddetti “agenti intelligenti”. Questo tipo di selezione però ha il limite di non riuscire spesso a soddisfare pienamente le esigenze dell’utente. Ciò può essere dovuto a carenze nel processo di selezione automatica, ma vi sono anche altre spiegazioni:
- I bisogni di personalizzazione non dipendono unicamente dal profilo dell’utente ma anche dal contesto, nel senso non solo ambiente e di momento in cui la ricerca del contenuto avviene, ma anche (e soprattutto) dalle motivazioni per le quali l’utente effettua la ricerca;
- Spesso le esigenze di personalizzazione non sono chiare all’utente, cioè egli non sa esattamente quale contenuto vuole scegliere finché non vi entra in contatto;
- È possibile che l’utente non desideri la personalizzazione in quanto essa, nei termini in cui l’abbiamo ora descritta, consiste fondamentalmente nell’eliminazione dei contenuti ritenuti indesiderati dal cliente (o quanto meno in un accesso più difficoltoso ad essi): possono quindi esserci resistenze psicologiche ad una situazione del genere. In numerose situazioni a ciò si somma il fatto, che l’utente desidera delegare all’impresa la scelta dei contenuti, che quindi deve essere effettuata da quest’ultima.
In sintesi, vediamo che l’impresa che decida di offrire servizi di mobile commerce adottando un modello di contenuto multifonte si trova di fronte ad un trade-off tra la necessità di personalizzare il contenuto e i costi che questa comporta, compresi quelli che il cliente sopporta per via della perdita di informazioni o per il fatto di dover effettuare personalmente la personalizzazione. D’altro canto, la scelta del livello specifico su cui posizionarsi non dipende solamente da un mero calcolo (matematico) di convenienza, ma è determinata dalle scelte strategiche dell’impresa ed in particolare dal tipo di rapporto che essa desidera instaurare con la clientela.
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