Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

Secondo il modello pull , è il cliente che deve preoccuparsi di cercare (eventualmente anche tramite l’uso di motori di ricerca e simili) ciò che desidera all’interno dell’offerta dell’impresa, mentre l’impresa ha un ruolo decisamente passivo, limitandosi a mettere a disposizione il database con le informazioni o la descrizione dei prodotti, e gli eventuali strumenti per sua la navigazione. L’adozione di questo modello, che può essere considerato simile alle vendite per corrispondenza, non richiede quindi eccessivi sforzi o cambiamenti per l’impresa, che può assumere un atteggiamento simile a quello di un venditore “tradizionale”.

Figura 9 – Modello pull

Vanno sottolineate però alcune peculiarità che il modello comporta nel caso del mobile commerce. Come abbiamo già avuto modo di sottolineare, l’utente si aspetta che le transazioni di mobile commerce si svolgano in tempi di ordine corrispondente a quelli delle altre attività che svolge attraverso il dispositivo mobile. Se è vero che per il commercio elettronico i prodotti offerti devono essere a stock, cioè devono poter essere effettivamente consegnati al cliente (e in tempi ragionevolmente brevi), questo è ancora più importante nel caso del mobile commerce. Questo vuol dire che:

• Il prodotto deve essere effettivamente ordinabile. Questo può sembrare un concetto banale, ma va tenuto presente che il problema può aversi oltre che per “colpe” dell’impresa (ad esempio listini non aggiornati, messa in listino di prodotti non ancora ricevuti, ecc.), possono anche esservi errori tecnici nei link e nelle pagine. Se il mobile commerce da questo punto di vista seguisse l’esempio del commercio elettronico sul Web, la situazione non potrebbe essere considerata molto incoraggiante, visto che recenti indagini hanno mostrato che, su quasi 300.000 pagine commerciali esaminate, vi sono più di 84.000 errori nei link e negli URL e oltre 3.500.000 errori nella codifica HTML, che si stima complessivamente comportino alle aziende una perdita di circa 58 milioni di dollari al mese a seguito del fallimento delle operazioni di commercio elettronico^.
• La consegna deve essere effettuata in tempi rapidi, particolarmente se oggetto della transazione sono informazioni. In caso contrario ha spesso scarso significato impiegare il canale del mobile commerce. Ciò vuol dire che devono essere eliminati tutti i possibili colli di bottiglia che possono rallentare il processo: nel caso dei beni digitali, ad esempio, ottimizzandoli per il trasferimento attraverso una rete wireless.

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Le modalità di consegna sono un fattore molto rilevante, e talvolta determinante, nelle scelte di acquisto. Se ciò è vero nel caso del commercio tradizionale e del commercio elettronico, lo è a maggior ragione per le transazioni di mobile commerce, che come abbiamo visto sono portate spesso ad avere come oggetto informazioni piuttosto che beni fisici. Mentre la consegna dei beni fisici segue per lo più uno schema obbligato, la consegna delle informazioni ad un dispositivo mobile può essere eseguita applicando numerosi modelli. Qui ne analizziamo i due principali: la modalità pull e quella push. Anche se questa distinzione è significativa soprattutto per le informazioni, dato che la consegna di beni fisici avviene solitamente in modalità pull. Ma anche per questi ultimi, non mancano le imprese che stanno sperimentando l’impiego di modalità push.

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La possibilità di ottenere beni e informazioni da un’estrema varietà di fonti pone l’utente–acquirente di fronte a difficoltà riconducibili al sovraccarico di informazioni, che ha l’effetto di nascondere le (poche) informazioni ritenute importanti dal cliente in mezzo a quelle (molte) che per lui non sono rilevanti. È il caso di notare che, nel caso di commercio attraverso dispositivi mobili, il sovraccarico viene raggiunto molto rapidamente, per le ragioni che abbiamo in precedenza esaminato, tra cui ricordiamo le limitate dimensioni del display o il desiderio che ha l’utente di accedere velocemente alle informazioni di suo interesse. Ciò comporta, ad esempio, che anche una pagina che sarebbe considerata ben fatta per il Web rischia di apparire come confusa e poco fruibile nel caso di accesso attraverso un dispositivo mobile. Vediamo quindi come nel caso del mobile commerce sia più viva che mai la necessità di offrire “poche ma buone” scelte all’utente.

Il problema sarebbe facilmente risolvibile, se tutti gli utenti avessero la medesima percezione dei valori delle scelte possibili e delle informazioni acquisibili, ma ciò è decisamente irrealistico: è noto infatti che ogni consumatore (o, al limite, gruppo di consumatori) ha preferenze diverse dagli altri. È quindi necessaria una personalizzazione, non necessariamente del prodotto, quanto del percorso che il cliente effettua per acquistarlo. A questo punto si pone però un problema, vale a dire il fatto che la personalizzazione ha un costo, dato che essa presuppone una maggior varietà della produzione e un lavoro di selezione. Questo problema può essere risolto se si riesce a passare da una situazione in cui operano economie di scala (nella quale l’impresa riesce a diminuire i costi unitari aumentando il volume di produzione) ad una in cui valgono economie di scopo, nella quale l’impresa diversifica la produzione senza aumentare i costi totali di produzione. Questo risultato è raggiungibile principalmente attraverso due vie. La prima consiste nello scaricare i costi su chi desidera la personalizzazione. Ciò significa che sarà compito dell’utente personalizzare il contenuto in modo da ottenere solo ciò che desidera nei successivi accessi: una soluzione del genere è in genere opportuna nel caso che il contenuto abbia una certa stabilità. In caso contrario, cioè quando il contenuto è soggetto ad un continuo rinnovamento (pensiamo ad esempio ad un servizio di news), si può ricorrere a selezioni automatiche, ad esempio attraverso i cosiddetti “agenti intelligenti”. Questo tipo di selezione però ha il limite di non riuscire spesso a soddisfare pienamente le esigenze dell’utente. Ciò può essere dovuto a carenze nel processo di selezione automatica, ma vi sono anche altre spiegazioni:

• I bisogni di personalizzazione non dipendono unicamente dal profilo dell’utente ma anche dal contesto, nel senso non solo ambiente e di momento in cui la ricerca del contenuto avviene, ma anche (e soprattutto) dalle motivazioni per le quali l’utente effettua la ricerca;
• Spesso le esigenze di personalizzazione non sono chiare all’utente, cioè egli non sa esattamente quale contenuto vuole scegliere finché non vi entra in contatto;
• È possibile che l’utente non desideri la personalizzazione in quanto essa, nei termini in cui l’abbiamo ora descritta, consiste fondamentalmente nell’eliminazione dei contenuti ritenuti indesiderati dal cliente (o quanto meno in un accesso più difficoltoso ad essi): possono quindi esserci resistenze psicologiche ad una situazione del genere. In numerose situazioni a ciò si somma il fatto, che l’utente desidera delegare all’impresa la scelta dei contenuti, che quindi deve essere effettuata da quest’ultima.

In sintesi, vediamo che l’impresa che decida di offrire servizi di mobile commerce adottando un modello di contenuto multifonte si trova di fronte ad un trade-off tra la necessità di personalizzare il contenuto e i costi che questa comporta, compresi quelli che il cliente sopporta per via della perdita di informazioni o per il fatto di dover effettuare personalmente la personalizzazione. D’altro canto, la scelta del livello specifico su cui posizionarsi non dipende solamente da un mero calcolo (matematico) di convenienza, ma è determinata dalle scelte strategiche dell’impresa ed in particolare dal tipo di rapporto che essa desidera instaurare con la clientela.

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La prima categoria di modelli che andiamo ad esaminare è quella dei modelli di prodotto. La classificazione di questi non è basata sulle tipologie di prodotto, che non influenzano in modo determinante il modello di business, ma va ad indagare la provenienza dei vari prodotti, in modo da esaminare così i flussi che si creano tra i vari attori coinvolti. In base a questa classificazione, si determinano due principali modelli di prodotto:

1. Contenuto diretto;
2. Contenuto multifonte.

Contenuto diretto

Con il termine “contenuto diretto” si indica il fatto che i beni trattati dall’impresa provengono tutti da una stessa fonte, che nella maggior parte dei casi è l’impresa stessa (che dunque è il produttore), ma può anche essere una terza parte.

Questo modello di prodotto comporta che l’impresa non deve gestire relazioni critiche con diversi fornitori o effettuare scelte riguardante la scelta del fornitore da impiegare per uno specifico prodotto. L’adozione di questo modello consente dunque all’impresa di concentrare le sue risorse principalmente sui rapporti con i clienti, ed è quindi adatto alle imprese che possiedono o intendono sviluppare tra le loro core competence quelle relative alla gestione di tali rapporti.

Nel caso che i beni/servizi/informazioni vengano prodotti all’interno dell’impresa, il modello è il più semplice possibile, in quanto gli attori coinvolti vengono ridotti al minimo. Necessita invece di alcune precisazioni il caso che invece che il produttore sia un’altra impresa. In questo caso l’impresa ha solo il ruolo di rivenditore esclusivo dei prodotti del fornitore. Una tale situazione può rivelarsi molto pericolosa, dato che l’impresa si pone in una situazione di debolezza, diventando dipendente dal fornitore in conseguenza degli investimenti specifici che si trova ad effettuare, esponendosi quindi al rischio che quest’ultimo approfitti della situazione e si appropri dell’intero surplus, tipicamente innalzando i prezzi praticati. D’altra parte, non può essere trascurato che in questi situazioni vi è sempre una qualche forma di interdipendenza (si pensi ad esempio al rapporto tra franchisor e franchisee) che riequilibra le forze in campo. È difficile infatti pensare che un venditore decida di adottare un modello di contenuto diretto nel caso sia assente un interesse in tal senso anche da parte del fornitore.

Contenuto multifonte

Quasi tutte le imprese cercano di stringere legami sempre più stretti con la clientela, cercando di ottenere un rapporto privilegiato con essa. Nel precedente modello, l’impresa cercava di raggiungere questo obiettivo attraverso la qualità del servizio e la differenziazione, raggiunta (almeno nelle intenzioni) attraverso la vendita di prodotti tipici e unici rispetto a quelli dei concorrenti.

Molto spesso, le imprese usano una strategia differente per consolidare il rapporto con i clienti, basata non sull’unicità dell’offerta ma sulla soddisfazione di tutti i bisogni dei clienti, almeno in un determinato campo. È però molto improbabile che il cliente possa soddisfare i propri bisogni unicamente con i prodotti di un’unica fonte: l’impresa allora, per poter esaudire le richieste degli acquirenti, deve aver rapporti con una pluralità di fornitori. In questo modo, si giunge al duplice risultato che l’impresa ha la possibilità di diventare una componente fissa della catena del valore del cliente, e quest’ultimo riesce ad ottenere qualunque prodotto desideri, con in più la garanzia offerta dal rapporto di fiducia che si crea con l’impresa.

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I beni non consegnabili digitalmente sono costituiti dagli oggetti fisici, e dai servizi e beni digitali che necessitano l’invio di merce al cliente attraverso canali tradizionali. Le vendite di questa categoria di prodotti attraverso il WWW aumentano di giorno in giorno. I servizi di vendita di prodotti fisici basati sul Web possono essere fondamentalmente considerati uno sviluppo delle vendite per corrispondenza, con i vantaggi però che i cataloghi virtuali possono essere di grosse dimensioni e non devono essere sostenuti i costi di stampa, e possono inoltre contenere non solo figure e testo, ma anche filmati del prodotto, oltre a meccanismi di ricerca e selezione che rendono di solito abbastanza semplice l’effettuazione degli ordini. Nonostante numerose imprese stiano cercando di trasportare questi vantaggi al mobile commerce, c’è da ritenere che l’acquisto di beni fisici attraverso il mobile commerce non sarà molto frequente. Infatti la presenza di ritardi ineliminabili nella ricezione dei prodotti ordinati, dovuta ai tempi di consegna, non permette di trarre pieno vantaggio dalla mobilità, e quindi rende conveniente per l’utente attendere di aver a disposizione un canale che offra una maggiore qualità.

C’è da aspettarsi che la vendita di oggetti fisici riguardi per lo più prodotti per i quali l’acquirente ha già a priori effettuato una scelta, nelle quali quindi il dispositivo mobile viene impiegato unicamente per inviare il modulo d’ordine o per modificare i termini di un ordine precedentemente già effettuato impiegando altri mezzi.

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