Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

Il “compratore di attenzione” paga gli utenti per alcune attività: vedere il contenuto di determinate pagine, ricevere messaggi pubblicitari, o completare questionari. Il pagamento all’utente non deve necessariamente avvenire in denaro, ma può anche consistere (come più spesso accade) in crediti e buoni sconto.Questo approccio, introdotto da CyberGold (http://www.cybergold.com), è valido soprattutto per imprese che hanno un messaggio molto complesso, che difficilmente verrebbe altrimenti colto dal consumatore, ma può essere adottato con vantaggio da tutte le imprese. Infatti il consumatore “pagato” dedica più attenzione ai messaggi che riceve, ed è quindi più probabile che risulti interessato al loro contenuto. L’attenzione del cliente può essere ulteriormente aumentata impiegando le tecniche push che il mobile commerce mette a disposizione.

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Il portale specializzato è un portale orientato ad una specifica fascia di utenti, e che quindi è concentrato su una specifica gamma di contenuti: un esempio nel Web ne è ProMedical di Kodak (http://www.kodakpromedical.com). Un portale di questo tipo attrae un numero minore di utenti, ma più fedeli. Il vantaggio principale sta però nel fatto che molte imprese sono disposte a pagare maggiormente l’acquisto di spazi pubblicitari su un portale specializzato anziché su uno generico, data la possibilità di raggiungere una specifica audience.Alcuni esperti, tra cui Michael Rappa, si attendono una diffusione di questo tipo di portali. Infatti, il numero di portali generici sta aumentando notevolmente, rendendo quindi difficoltoso per essi raggiungere il volume di traffico necessario per attrarre un numero adeguato di sponsor. In conseguenza di ciò, ci si aspetta che un numero significativo di quelli che ora sono portali generici si specializzino su specifici argomenti.

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La natura universale dei portali generici porta, oltre alla già citata dispersività, a minacciare la fedeltà degli utenti. Per risolvere questo problema è stata introdotta la possibilità di personalizzare l’interfaccia e soprattutto il contenuto. In questo modo l’utente viene fortemente fidelizzato: sia perché il portale offre un contenuto che lo soddisfa maggiormente, sia perché l’utente ha fatto un investimento specifico in termini di tempo per effettuare la personalizzazione. Attualmente, quasi tutti i maggiori portali generici offrono anche una versione personalizzata: si pensi ad esempio a MyYahoo! (http://my.yahoo.com) o a MyNetscape (http://my.netscape.com).Questo tipo di portale può essere considerato decisamente adatto al mobile commerce, in quanto consente all’utente di accedere in modo rapido alle informazioni che desidera, senza essere in ciò intralciato da informazioni che non sono per lui rilevanti. Questo è molto importante per poter svolgere compiti precisi e limitati, che è in genere l’obiettivo principale degli utenti di dispositivi mobili

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Secondo la definizione data dalla webopædia di America OnLine, il portale è “un sito o un servizio che offre un ampio insieme di risorse e servizi, quali e-mail, forum, motori di ricerca e accesso a negozi on-line”. I primi portali per il Web erano gestiti dalle imprese che offrivano l’accesso ad Internet (ad esempio America OnLine: http://www.aol.com). Successivamente, a queste hanno iniziato ad affiancarsi le imprese che gestivano i motori di ricerca e le directory. Queste ultime due figure vengono spesso confuse tra loro, per cui è bene fare un po’ di chiarezza. Un motore di ricerca memorizza le informazioni relative alle pagine dei siti Web in un database, che viene poi interrogato dall’utente in base a parole chiave (un esempio tipico ne è Altavista: http://www.altavista.com). Una directory memorizza anch’essa tali informazioni, ma consente all’utente una navigazione del database per argomenti. Ad esempio, all’interno di about.com (http://www.about.com) una navigazione:

Home > Finance/Investing > Electronic Commerce > Publications

consente di individuare i link relativi alle pubblicazioni sul commercio elettronico. Il vantaggio dato da questo metodo, oltre ad una maggiore semplicità, è la possibilità di individuare anche le pagine che, pur non contenendo specifiche parole chiave comuni, sono di pertinenza di un determinato argomento: in questo modo l’utente può spesso raggiungere molto più facilmente le informazioni che desidera. Il prezzo da pagare è però una minor completezza del database, che deve essere di dimensioni limitate per poter essere effettivamente navigabile. Le directory si appoggiano spesso ad un motore di ricerca esterno per superare questo problema, generando così la confusione tra le due categorie di cui dicevamo in precedenza. La “vittima” più famosa di questo equivoco è Yahoo! (http://www.yahoo.com), che è una directory che sfrutta il motore di ricerca Inktomi (cui si appoggiano molte altre directory e portali e non viene usato direttamente dagli utenti).

La distinzione tra motori di ricerca e directory è rilevante ai nostri fini in quanto sono solo queste ultime che possono facilmente proporsi come portali, dato che già di per sé mettono a portata di mano dell’utente un ampia quantità di informazioni. Questo spiega anche il recente sforzo di Altavista per trasformarsi in una directory, con la speranza di attrarre in questo modo un numero maggiore di utenti. Lo scopo dei portali è ottenere un ampio pubblico cui poter proporre messaggi pubblicitari (sul Web si raggiungono tipicamente cifre intorno alle dieci milioni di visite al mese). Questo risultato viene ottenuto soprattutto facendo sì che il portale diventi la home page di un gran numero di utenti che, come abbiamo detto, vengo attratti grazie ad un’ampia offerta di servizi. Vediamo quindi come anche questo modello di business si caratterizza per l’offerta di contenuto multifonte, ma a differenza di altri modelli che applicano lo stesso modello di prodotto, nei quali la fonte di guadagno deriva dagli acquisti effettuati dagli utenti, per un portale wireless trae profitto dalla pubblicità o, più raramente, dal brand reinforcement, come nel caso del Microsoft Network (http:://www.msn.com). Questo modello di business viene spesso integrato con altri: frequentemente lo si trova in combinazione con quello dell’offerta gratuita. I portali permettono all’utente di accedere rapidamente ad un elevato numero di informazioni, fatto per cui è attesa una loro significativa diffusione nel mobile commerce (dove vengono spesso chiamati portali wireless). D’altro canto, i portali generici risultano spesso dispersivi, ed è perciò probabile che la maggiore diffusione sarà piuttosto dei portali personalizzati e di quelli specializzati (che esamineremo a breve). Secondo diversi studi, i gestori delle reti si trovano in una condizione di vantaggio per la creazione di un “portale wireless”, che viene attribuita ai seguenti fattori:

• Gli utenti di telefoni mobili non sono ancora abituati a ragionare in modo “indipendente dal gestore”, dato che fino a pochissimo tempo fa gli unici servizi cui potevano accedere erano solo quelli da esso offerti.
• La maggior parte dei clienti considera il gestore più affidabile di altre controparti possibili, quindi è probabile che preferiranno scegliere il sito di questo come portale anziché un altro.
• Il gestore si offre come provider e gateway GSM – Internet preferenziale, in quanto, grazie al fatto che per questo compito è necessario l’impiego di tecnologia di cui comunque dispone, può offrire significativi sconti alla clientela sui costi del collegamento. Siccome in genere la procedura di configurazione imposta come home page il portale del provider, e non pochi utenti non hanno le capacità per cambiare quest’impostazione (o ignorano sia possibile), la maggior parte di questi si troverà ad impiegare il portale del gestore.
• Il portale del gestore è in pratica l’unico che può offrire all’utente servizi legati all’abbonamento telefonico, quali ad esempio informazioni sul traffico o modifica del profilo tariffario.

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I modelli di business basati sulla pubblicità sono notevolmente diffusi. Anzi, considerando il fatto che questo modello può essere integrato con altri, si può dire che quasi tutte le imprese adottano in qualche modo un modello basato sulla pubblicità.

Figura 18 – Coordinate del modello di business basato sulla pubblicità

Quando non è combinato con altri, il presente modello di business si caratterizza per il fatto che l’impresa non richiede al cliente alcun pagamento a fronte dei servizi offerti, traendo invece il proprio profitto dagli introiti conseguenti alla vendita di spazi pubblicitari. Questo modello è quindi analogo a quello delle televisioni commerciali o della maggior parte dei giornali e riviste, con il vantaggio che in Internet è possibile raggiungere un target più mirato, grazie alle informazioni che il cliente lascia dietro di sé. Il mobile commerce potenzia poi le possibilità di direct marketing, consentendo all’impresa di inviare messaggi pubblicitari al dispositivo mobile dell’utente. Questa possibilità deve però essere utilizzata correttamente, evitando lo spamming.

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Nato inizialmente sui newsgroup, questo modello di business accoglie gli annunci di vendita e le richieste di prodotti, può essere considerato la versione on-line della rivista di annunci, con la differenza che le moderne versioni Web mettono a disposizione dei motori di ricerca che permettono agli utenti di identificare più velocemente e con maggior precisione i prodotti adatti alle sue necessità: un ottimo esempio di questo approccio è AutoScout 24 (http://www.autoscout24.it/), un sito che ospita annunci di tutta Europa per la compravendita di automobili.La fonte di guadagno per le imprese che applicano questo modello è data dalla pubblicità e da un eventuale commissione per la pubblicazione dell’annuncio, indipendente dalla effettiva realizzazione della transazione.

Può apparire fuori luogo considerare questo modello come una variante dell’asta on-line. In realtà, i piccoli annunci funzionano esattamente nello stesso modo delle aste, con l’unica differenza che è il venditore, e non il gestore del sito, a processare le offerte.

Ad ogni modo, questo modello di business non sembra adattarsi molto bene al mobile commerce, dato che richiede tempi significativi perché l’utente possa individuare il prodotto da ordinare. Ciononostante, promette di essere molto apprezzato uno sviluppo di questo modello, che viene integrato con un servizio push nel quale prima l’utente descrive le caratteristiche di ciò che vuole acquistare, e riceve poi una notifica quando viene pubblicato l’annuncio di un prodotto dotato di quelle proprietà.

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L’asta on-line può essere vista fondamentalmente come una competizione tra gli acquirenti che cercano di aggiudicarsi il prodotto del venditore. Questo principio può essere invertito, creando una competizione tra i venditori per guadagnarsi la vendita al cliente. In base a questo modello di business, introdotto e brevettato da Priceline (http://www.priceline.com), è quindi l’acquirente che inserisce le sue richieste ed eventualmente il prezzo (massimo) di partenza nel sito dell’impresa, mentre sarà compito dei fornitori fare offerte al ribasso per accaparrarsi la vendita, fino a che il cliente non ne accetta una.Questo modello può trarre significativi vantaggi dall’impiego delle funzionalità push offerte dal mobile commerce, che possono essere sfruttate per notificare al cliente le offerte man mano che vengono fatte dai fornitori. Il cliente potrà poi impiegare il dispositivo mobile anche per accettare l’offerta che considera soddisfacente. Le informazioni che è necessario trasmettere sono poche e possono essere facilmente rappresentate sotto forma di testo, cosa che rende il servizio comunque valido ed apprezzabile anche quando vengono impiegate le portanti più lente (come lo Short Message Service).

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Il modello di business dell’asta on-line viene talvolta fatto ricadere nella famiglia degli e-broker. Tuttavia, merita una classificazione separata perché possiede alcune significative varianti, che rendono opportuna la costituzione di una famiglia a sé stante.

Figura 16 – Coordinate del modello di business asta on-line

Nel modello dell’asta, i venditori inseriscono un prodotto e un prezzo base, e gli acquirenti fanno delle offerte: l’asta termina quando viene raggiunta una scadenza temporale o quando per un certo periodo non sono state fatte offerte. Esempi di applicazione di questo modello sono eBay (http://www.ebay.com) e AuctionNet (http://www.auctionet.com).

L’impresa che gestisce l’asta richiede solitamente ai venditori delle ridotte commissioni di vendita, puntando quindi sui volumi. Inoltre, non entra in alcun modo nel rapporto tra venditori ed acquirenti: questo è per questi ultimi uno svantaggio in quanto, dato che i venditori sono spesso dei privati, non valgono le leggi a tutela del consumatore.

Il funzionamento del modello (Figura 17) è relativamente semplice:

1. Per prima cosa, il venditore V inserisce nel catalogo della casa d’aste (impresa X) la descrizione del prodotto/servizio che intende contrattare, accompagnata dalla base d’asta.
2. Il cliente C esaminando il catalogo di X, individua il prodotto che desidera, e fa un’offerta al venditore.
3. A questo punto, X processa l’offerta. A secondo del tipo d’asta, l’offerta può essere memorizzata per il confronto con le altre, se questo avviene alla fine. Altrimenti, l’offerta di C viene memorizzata come quella vincente, finché non qualcun altro non fa un offerta migliore.
4. L’asta viene chiusa, perché ne sono scaduti i termini o perché V ha accettato un’offerta. L’annuncio di vendita viene tolto dal catalogo dell’azienda.
5. Nel caso che l’offerta di C risulti effettivamente quella vincente, la vittoria gli viene segnalata. In questa fase è possibile impiegare le tecniche push che permettono di informare il cliente quasi istantaneamente.
6. V viene informato dell’identità del cliente che ha vinto l’asta, e gli viene addebitata la commissione per la transazione.
7. A questo punto, X esce di scena: il contratto di vendita riguarda, infatti, esclusivamente V e C.

Figura 17 – Funzionamento del modello di business asta on-line

Come abbiamo visto, l’asta on-line può trarre vantaggio dall’impiego delle tecniche push peculiari del mobile commerce. Oltre all’impiego già citato, cioè la notifica al cliente che ha vinto l’asta, questo tipo di funzionalità possono permettere di notificare al cliente anche il fatto che la sua offerta non è più quella vincente, dandogli così la possibilità di rilanciare.

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In base a questo modello, introdotto da Accompany (http://www.accompany.com), l’impresa raccoglie gli ordini di diversi utenti, ordini che devono riguardare un unico prodotto o quantomeno i prodotti di un unico fornitore. Questa situazione mette a disposizione dell’impresa un significativo potere d’acquisto, che può essere impiegato per ottenere prezzi convenienti o per effettuare acquisti direttamente presso il produttore (anziché presso il distributore).La differenza del presente modello rispetto all’e-broker è data dal fatto che l’associatore entra nella transazione solamente nella fase di trattativa, mentre la vendita avviene direttamente tra fornitore ed utente finale. La fonte di guadagno per l’impresa che applica questo modello di business è data da una commissione di vendita, in genere proporzionale al valore della transazione e talvolta anche al risparmio procurato ai clienti.

Questo modello non si avvantaggia più di tanto delle nuove funzionalità introdotte dal mobile commerce, soprattutto perché l’oggetto delle transazioni è solitamente costituito da beni fisici, anche se va rilevato il fatto che il cliente ha già in partenza le idee chiare su ciò che desidera, e quindi, se la tipologia di prodotto lo consente, questo modello può valido anche nel mobile commerce.

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Gli agenti di ricerca (esempi ne sono RoboShopper – http://www.roboshopper.com – ma anche CareerCentral – http://www.careercentral.com/index.asp) sono usati per individuare il negozio virtuale che offrono il prodotto richiesto dall’utente al miglior prezzo. Le fonti di profitto sono date dalla pubblicità oppure, più raramente, da commissioni sulle transazioni.Attualmente, gli agenti di ricerca sono ancora lontani dalla perfezione. Il primo limite è dato dal fatto che vi sono dei limiti nel numero di negozi virtuali considerati: non pochi agenti si limitano all’esame di una decina di negozi. Un secondo inconveniente consiste invece nel fatto che spesso gli agenti non riescono a valutare con completezza il prezzo finale del prodotto (valutando solo prezzo e costi di trasporto), anche a causa del comportamento di negozianti che, per sfruttare a loro vantaggio questo limite, inseriscono appositamente nuove voci di costo (quale ad esempio costi per la gestione dell’ordine), in modo da apparire nella lista dell’agente di sistema in una posizione più favorevole di quella che meriterebbero in base al prezzo effettivamente praticato.

Questo modello di business, come il precedente, difficilmente potrà essere trasportato senza cambiamenti al mobile commerce. Per poter essere apprezzato, è opportuno che venga invece integrato con un motore di ricerca e con un portale. Una tale combinazione permetterebbe di offrire un servizio valido ed efficiente all’utente.

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