Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

La prima variante del modello e-broker che andiamo ad analizzare è l’esecutore di acquisti o vendite. In base a questo modello, il cliente richiede uno specifico prodotto, e l’impresa si preoccupa di recuperarlo sul mercato. Esempi tipici di esecutori sono i broker finanziari (quale eTrade: http://www.etrade.com), ma anche le agenzie di viaggio. La fonte di guadagno dell’esecutore è tipicamente una commissione sulla transazione, che può essere anche molto bassa nel caso che l’impresa decida di puntare sui volumi di vendita.Questo modello è già largamente impiegato nel mobile commerce. Infatti, viene impiegato quando il cliente ha già effettuato una scelta su ciò che desidera acquistare (o vendere), e il contatto con l’impresa è quindi breve, dato che il cliente si limita a compilare un ordine. Questa è la situazione ideale per un acquisto tramite il mobile commerce, dato che il cliente esegue un task preciso e limitato.

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Lo electronic broker raccoglie i prodotti da diversi fornitori, spesso con l’intenzione di offrire la possibilità di acquisti one-stop, facendo così che il cliente possa effettuare tutti o quasi i suoi acquisti presso l’impresa. La caratteristica principale su cui si punta in questo modello di business è quindi l’offerta di contenuto multifonte. In Figura 14 è possibile trovare le coordinate del presente modello di business rispetto alla mappa precedentemente creata.

Figura 14 – Coordinate del modello di business e-broker

Specificate le coordinate, possiamo ora procedere all’analisi del funzionamento di questo modello di business.

1. L’impresa (X) ricerca nel mercato quali possono essere le fonti migliori di approvvigionamento per i prodotti che ha deciso di offrire. In base alla strategia e alla politica aziendale, può essere opportuno fornire al cliente la possibilità di impiegare un motore di ricerca per cercare il prodotto desiderato presso un’ampia gamma di fornitori esterni.
2. Il cliente (C) entra in contatto con X, e effettua una ricerca all’interno dell’offerta dell’impresa. Quando trova un prodotto che lo soddisfa, chiede che gli sia riservato, inserendolo all’interno di un carrello elettronico. Nel caso in cui C abbia richiesto un bene che è solo virtualmente in magazzino presso X, è necessario che venga effettuato l’ordine al fornitore F1. X deve quindi aprire automaticamente una procedura d’ordine verso F1, parallela a quella tra C e X, oppure differita, in modo da effettuare un ordine che cumuli le richieste di più clienti.
3. Per quanto riguarda la fase di stipula del contratto, va tenuto presente che questo può dipendere anche da F1, e non solo da X e C che sono le parti in causa. Contestualmente viene stipulato anche l’eventuale contratto tra F1 e X.
4. I dati che X estrae dal contratto possono, se necessario, essere girati anche a F1, ad esempio per la gestione della spedizione.
5. I dati acquisiti possono essere passati ad una terza parte, quale può essere ad esempio una banca, per verificare l’identità e la solvibilità del cliente.
6. L’impresa X, ricevuta conferma dell’identità del cliente e della sua solvibilità, dà autorizzazione a procedere. Se è ritenuto opportuno, vi sarà una conferma dell’ordine (che può venire sia da X che da F1).
7. Se il prodotto venduto si trovava fisicamente in magazzino presso X, può essere necessario reintegrare le scorte.
8. Avviene la consegna del prodotto, per via fisica (Figura 15: 8a) o elettronica (Figura 15: 8b).
9. Il pagamento di C a X viene perfezionato, eventualmente con l’ausilio di terze parti. In questa fase può anche essere effettuato il pagamento di X a F1, ma questo può anche avvenire in un momento successivo (o essere avvenuto in un momento precedente) secondo gli accordi commerciali tra X e F1.
10. L’eventuale fase di assistenza post–vendita può essere gestita da X o da F1.
11. Se necessario viene notificata alla PA l’avvenuta transazione.

Figura 15 – Funzionamento del modello di business e-broker

I broker creano i mercati, dato che mettono in comunicazione produttori ed acquirenti, facilitando di conseguenza le transazioni. Questo modello di business è indubbiamente uno dei più usati nel commercio tradizionale e in quello elettronico. C’è da aspettarsi un suo ampio impiego anche nel caso del mobile commerce, con la probabile differenza che i prodotti trattati saranno raramente beni fisici.

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Il termine metamediario è stato coniato da Mohanbir Sawhney, per indicare un modello di business simile al centro commerciale virtuale, ma che offre servizi aggiuntivi: ad esempio processa le transazioni e gestisce gli ordini. Il metamediario ha le stesse fonti di profitto dei virtual mall, con la differenza che solitamente le commissioni sulle transazioni sono più elevate, dato che devono far fronte ad un numero maggiore di servizi.Il metamediario funge da garante per i clienti, attraverso un controllo ed una selezione dei venditori, che possono essere estromessi dal centro commerciale nel caso non soddisfino determinati standard qualitativi, e fornisce spesso anche un’assicurazione per i venditori contro i rischi di comportamenti scorretti degli avventori (quale ad esempio l’impiego di numero di carta di credito falsi).

Molti centri commerciali on-line si stanno movendo in questa direzione, soprattutto con l’intenzione di essere maggiormente attrattivi per i piccoli commercianti, che possono così sfruttare una soluzione già completa. Questa migrazione fa sì che molti autori non effettuino una distinzione tra mall e metamediari, anche in considerazione che i primi sono probabilmente ormai destinati ad estinguersi.

Questo modello è ampiamente applicato nel mobile commerce, dato che i metamediari offrono spesso, tra i servizi aggiuntivi rispetto ai mall, la possibilità di accesso dai dispositivi mobili: esempi ne sono Omintel 2000 (http://www.2000.it) e Willage di Tiscali (http://www.willage.it). Va ancora verificato però se ai negozianti questo servizio interessi effettivamente e soprattutto se cerchino di sfruttarlo: attualmente sembra infatti che l’accesso mobile sia scarsamente impiegato.

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Il centro commerciale virtuale (in inglese virtual mall) è un sito che ospita diversi negozi on-line. Va notato che il mall si limita ad offrire lo spazio ai venditori, e non entra quindi a far parte della transazione tra questo e l’utente finale. Questo spiega perché viene qui considerato una variante della vendita diretta: l’attività del centro commerciale consiste nella vendita ai commercianti dello spazio in cui creare i loro negozi virtuali, e non (come invece talvolta alcuni autori lasciano intendere) nell’intermediazione tra questi e gli acquirenti.Le fonti di guadagno sono molteplici, e possono essere identificate in:

• Compenso per il set-up;
• Affitto mensile/annuale;
• Commissioni sulle transazioni;
• Inserimento e vendita di spazi pubblicitari all’interno dei negozi virtuali.

Fino a poco tempo fa, i centri commerciali on-line sfruttavano tutte e quattro queste fonti di profitto, ma ultimamente la tendenza è di impiegarne solo un paio, in modo da poter calibrare l’offerta alle necessità di diversi venditori. I piccoli commercianti vengono attratti con una soluzione che non prevede un compenso per il set-up o affitto, a fronte di commissioni sulle transazioni relativamente elevate e dell’inserimento di spazi pubblicitari all’interno delle pagine che vengono create. Ai commercianti di maggiori dimensioni viene invece offerta una soluzione senza costi sulle transazioni o inserimento di banner, che però richiede il pagamento di un compenso per il set-up e di un affitto.

Il problema principale di questo modello è che spesso, soprattutto nel caso del mobile commerce, non si riesce a generare un traffico significativo verso i negozi all’interno del centro commerciale. Le imprese cercano frequentemente di risolvere questo inconveniente integrando il presente modello con quello del portale generico, proprio allo scopo di attrarre un maggior numero di utenti.

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Il modello di business più semplice, almeno per numero di parti coinvolte, è quello della vendita diretta. In questo modello, l’azienda aggiunge valore al prodotto principalmente attraverso i processi di produzione interni. È necessario però che l’azienda disponga anche di buone competenze relativamente alla fase di commercializzazione, che può non offrire al clienti servizi “avanzati”, ma deve comunque essere svolta in maniera efficiente.I vantaggi che i clienti traggono da questo modello di business sono conseguenti alla maggiore interazione che hanno con l’azienda, che si riflette spesso in una qualche sorta di personalizzazione del prodotto.

Figura 12 – Coordinate del modello di business vendita diretta

Il funzionamento del presente modello di business è il seguente:

1. Per prima cosa l’attore centrale (l’impresa X) determina quali prodotti/servizi desidera offrire sul mercato. A questo punto deve predisporre un catalogo all’interno del quale il cliente possa scegliere e acquistare ciò che desidera. Va ricordata ancora una volta l’importanza del fatto che i prodotti/servizi siano sempre disponibili in tempi molto brevi: l’acquirente, quando effettua acquisti attraverso un dispositivo mobile, si aspetta un completamento rapido della transazione. È quindi buona regola evitare l’inserimento nel catalogo di beni che non vengono tenuti in magazzino.
2. Il cliente C viene a contatto con X ed esprime la volontà di acquistare il prodotto P1, che viene quindi inserito in un “carrello virtuale”. Questa fase può essere iterata, nel caso che C voglia acquistare più di un prodotto. I prodotti selezionati vengono riservati per il cliente.
3. Al cliente viene sottoposto il contratto di vendita, che deve accettare ed eventualmente completare. Si può comunque supporre che la fase di completamento del contratto, che dovrebbe riguardare esclusivamente gli estremi del cliente e quelli dei prodotti acquistati, possa essere facilmente svolta in gran parte automaticamente in quanto si tratta di informazioni facilmente memorizzabili, o all’interno del dispositivo mobile (per i dati dell’acquirente), o nel server dell’impresa X (per i dati relativi al prodotto).
4. L’impresa X estrae dal contratto che riceve i le generalità del cliente e le informazioni circa il mezzo di pagamento, richiedendo eventuali dati quali ad esempio il numero di carta di credito.
5. I dati acquisiti possono essere passati ad una terza parte, quale può essere ad esempio una banca, allo scopo di verificare l’identità e la solvibilità del cliente.
6. L’impresa X, ricevuta conferma dell’identità del cliente e della sua solvibilità, dà autorizzazione a procedere. In genere vi sarà una conferma dell’ordine, ma è anche possibile che a C siano comunicati esclusivamente gli eventuali inconvenienti che ostacolassero la transazione.
7. L’impresa X dovrà reintegrare le eventuali scorte del prodotto venduto, nel caso ciò risulti necessario dalle specifiche modalità di gestione del magazzino che X applica.
8. Se il prodotto acquistato è un bene fisico, o comunque è necessaria la consegna di un bene fisico per poter avere il prodotto acquistato (si pensi alla consegna di un biglietto cartaceo per consentire al cliente di usufruire del viaggio aereo che ha acquistato), in questa fase essa avviene, eventualmente impiegando corrieri di terze parti (in Figura 13 questa è la fase 8a). Nel caso invece che il prodotto sia trasferibile elettronicamente (ad esempio, continuando con il caso precedente di viaggio aereo, un biglietto virtuale – che può consistere solo in un codice e nel numero del posto), il cliente ne effettua il download (in Figura 13 indicato come fase 8b). In questo caso è di primaria importanza che all’acquirente sia addebitato il costo solo nel caso che questo avvenga correttamente: nel caso cioè che nel corso del trasferimento dei dati si verifichino degli errori, deve essere quantomeno data la possibilità al cliente di ritentare il trasferimento senza dover ripetere l’intera procedura di acquisto e quindi dover pagare nuovamente il prodotto (che non ha ottenuto).
9. Il pagamento viene perfezionato, interagendo spesso con terze parti quali banche o gestori di carte di credito. Nel caso sia necessario, in questa fase la merce deve essere fatturata.
10. Vi può essere una fase di assistenza post–vendita: continuando con l’esempio del viaggio aereo, il cliente può essere informato su eventuali ritardi. Va fatto notare che da questo punto di vista il mobile commerce è più efficace ed efficiente del commercio elettronico e delle forme “tradizionali” di commercio nei casi in cui la tempestiva consegna di informazioni al cliente risulta un elemento importante dell’assistenza: infatti non è errato ritenere che il dispositivo mobile sia sempre nelle sua immediate vicinanze, e quindi si può ritenere con buona approssimazione che le informazioni, una volta giunte al dispositivo mobile, siano anche arrivate al cliente. Lo stesso non si può invece dire di meccanismi quali la posta elettronica, in quanto non si può supporre che essa venga “scaricata” e tanto meno letta in ogni momento.
11. In quest’ultima fase, quando la situazione lo richiede, viene notificata alle pubbliche autorità l’avvenuta transazione. Gli specifici obblighi dipendono logicamente dal tipo di impresa, dal prodotto venduto e da altri fattori ancora.

Figura 13 – Funzionamento del modello di business vendita diretta

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Numerosi studi si sono posti il problema di creare una tassonomia dei modelli di business del commercio elettronico e, in misura minore, del mobile commerce. Anche a causa della mancanza di coerenza nel significato attribuito al termine “modelli di business” stesso, il numero e le caratteristiche dei modelli individuati variano anche notevolmente da un autore all’altro, facendo sì che attualmente non vi sia una classificazione unica, completa e universalmente accettata.Effettivamente, le variabili che vanno a comporre un modello di business possono essere combinate in molti modi diversi, ed è quindi possibile incontrare una ampia varietà di modelli. D’altra parte, è possibile individuare un numero limitato di famiglie di modelli. Per la precisione, queste sono:

• vendita diretta
• e-broker
• asta on-line
• basato sulla pubblicità
• “infomediario”

Ognuna di queste famiglie può essere scomposta, per individuare specifici modelli di business. Nell’analisi di queste famiglie di modelli, esamineremo brevemente anche le principali varianti che si hanno nella realtà.

Una precisazione da fare relativamente ai modelli di business del mobile commerce è che non tutti sono già stati osservati nella realtà. Infatti, le dimensioni attuali del mobile commerce sono ancora troppo ridotte per permettere uno studio completo dei modelli di business, di cui però si sente la necessità. La soluzione per molti studiosi è stata quella di effettuare delle previsioni, cercando di valutare le modifiche ai modelli di business del commercio elettronico che devono essere effettuate perché questi siano utilizzabili anche sul nuovo canale.

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