Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

I modelli di business, come abbiamo già avuto modo di dire, sono uno degli argomenti più controversi e confusi del commercio elettronico, in particolare di quello business-to-consumer. Oltre alla assoluta mancanza di accordo tra gli studiosi su quali e quanti siano i modelli di business esistenti, gli interrogativi maggiori riguardano i profitti, che sono quasi sempre scarsi o inesistenti, e si riflettono anche nel disaccordo tra gli analisti finanziari, alcuni dei quali ritengono che l’aumento di valore delle società legate ad Internet sia una bolla di sapone, mentre altri al contrario ritengono abbia basi più che solide.In effetti, quasi tutte le maggiori tra quelle che possiamo considerare imprese virtuali hanno prodotto scarsi risultati economici. Ad esempio, Amazon.com non ha ancora prodotto utili. La cosa non deve stupire, dato che tra l’altro vende CD musicali a un prezzo di 12.99$, mentre sopporta un costo di 14$. Quella che può apparire una strategia suicida, è però in realtà molto razionale, come individua Rayport. Amazon, come molte delle altre imprese virtuali, non ha attualmente come obiettivo il ricavare profitto dalle vendite, quanto il costruire una ottenere la fedeltà di un numero significativo di utenti. Una volta ottenuta, però questa va monetizzata: il problema è però il come (Figura 20).

Figura 20 – Fidelizzazione e monetizzazione

Se da un lato la costruzione di un solido rapporto impresa–cliente è un investimento di indiscutibile valore, non vi è unanimità sul fatto che la strategia adottata sia efficace. I dubbi avanzati derivano per la maggior parte dal fatto che il rapporto è fondato principalmente sul risparmio che il cliente ottiene acquistando presso l’impresa. Quando però quest’ultima deciderà di monetizzare l’investimento, dovrà forzatamente aumentare i prezzi. Un’azione del genere rischia però di mettere a repentaglio le fondamenta del rapporto con la clientela, che quindi può andare perso.

In effetti, una strategia del genere difficilmente si rivelerà vincente. Nonostante ciò, sembra essere adottata da un numero significativo di imprese, soprattutto quelle che sono entrate nel mercato elettronico per “difesa” in seguito all’entrata di qualche concorrente, senza ben ponderare le proprie mosse. La maggior parte delle imprese ha però differenti strategie per monetizzare l’investimento nel rapporto con la clientela, che possono essere riassunte in due principali.

• La prima strategia è simile a quella in precedenza esposta: l’impresa dopo un certo tempo alza i prezzi dei suoi prodotti e servizi. La differenza fondamentale sta nel fatto che il rapporto non è basato sul prezzo, ma su altri servizi che il cliente apprezza e che sono tipici dell’impresa. Il basso prezzo è stato impiegato (correttamente) solo come forma di pubblicità, e i clienti sono stati fidelizzati attraverso i servizi. Questa può essere considerata la strategia del settore del commercio elettronico in generale: gli utenti vengono attratti con prezzi ridotti, e quindi trattenuti grazie alla maggiore comodità dell’acquisto tramite Internet. Il problema di questa strategia sta però nel fatto che è molto difficile valutarne l’efficacia, dato che non è possibile sapere con certezza se effettivamente il rapporto impresa–cliente sia fondato sull’apprezzamento dei servizi o unicamente sulla convenienza dei prezzi. In quest’ultimo caso questa strategia finisce per coincidere con quella, perdente, precedentemente esposta.

• La seconda strategia possibile per monetizzare la fidelizzazione della clientela è forse più trascurata dagli studiosi, ma decisamente molto diffusa nel mondo di Internet. Questa strategia è basata su una logica simile a quella del freeware: l’impresa offre gratuitamente (o comunque ad un prezzo molto ridotto) alcuni prodotti “di massa”, allo scopo di aumentare la propria notorietà, traendo poi i suoi profitti dall’introduzione e dalla vendita, ad un numero più limitato di clienti (che sono però i più remunerativi), di altri prodotti, di “fascia alta”, che vengono costruiti anche basandosi sull’esperienza acquisita e sul feedback ottenuto dalla clientela nella vendita del prodotto base. Questa strategia – adottata anche Netscape, Adobe e Apple – offre il grosso vantaggio di consentire una verifica continua della sua efficacia, dato che l’offerta dei due prodotti è parallela, e di non compromettere in modo eccessivo il rapporto con la clientela nel caso che il prodotto di fascia alta non si rivelasse vincente.

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