Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

Dopo aver esaminato i principali modelli di business, è possibile esporre le principali considerazioni che sono state fatte relativamente ad essi. L’aspetto che andremo ad esaminare per primo riguarda la specificità dei modelli di business, quindi passeremo ad alcune riflessioni circa le fonti della confusione che circonda lo studio dei modelli di business e il commercio elettronico in generale. Un altro significativo aspetto che analizzeremo riguarda i cambiamenti rispetto alla situazione “tradizionale” che le imprese devono affrontare quando impiegano il mobile commerce, e quindi esamineremo i possibili comportamenti che le imprese assumono per far fronte a questi cambiamenti.

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Hagel e Rayport ritengono che emergerà presto una nuova categoria di infomediari, che collaboreranno non con i venditori, ma bensì con i consumatori. Le funzioni principali che avranno sono:

• Aiuto ai consumatori nella massimizzazione del valore dei loro profili, usando le scelte effettuate in passato per determinare quale sia il prodotto che meglio si adatta alle loro necessità, e quindi individuando il venditore che fornisce quel prodotto alle condizioni migliori;
• Rappresentare gli interessi degli acquirenti nelle negoziazioni con i venditori che desiderano acquisire informazioni ad essi relative;
• Filtrare le comunicazioni commerciali dei vari venditori, facendo giungere al cliente solo quelle di suo interesse.

Il passaggio da una prevalenza di infomediari orientati ai venditori a quelli orientati ai consumatori è dovuto al fatto che, mentre attualmente i consumatori non sono in gran parte consapevoli delle tracce che lasciano dietro di sé (e quindi le informazioni sono una sorta di bene libero), presto se ne renderanno conto e si daranno da fare per tenere sotto controllo le informazioni a loro relative. Questo vuol dire che le informazioni non saranno più facilmente disponibili né ai venditori né agli infomediari a loro orientati. Oltre a ciò, è probabile che i consumatori decidano di impiegare queste informazioni a loro vantaggio, ad esempio per essere consigliati nelle vendite: si vede quindi come sia per certi versi inevitabile l’emergere di infomediari orientati ai consumatori.

Per ultimo, va rilevato che già oggi esistono alcuni infomediari orientati ai consumatori (un esempio ne è Gomez: http://gomezadvisors.com), ma non svolgono ancora in modo del tutto efficace le funzioni che si propongono.

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La maggior parte degli infomediari che oggi si incontrano ricadono in questa categoria. Il loro business consiste nella raccolta di informazioni riguardo i consumatori, allo scopo di permettere alle imprese di raggiungere nel modo migliore il loro target. Questi operatori esistono anche all’infuori di Internet, basti pensare alle società che si occupano di sondaggi. A differenza però di queste ultime, gli infomediari non lavorano su un campione ma sulla totalità degli utenti del loro sito, ricavando così informazioni molto più precise e dettagliate. Gli utenti vengono solitamente attratti e convinti ad acconsentire all’elaborazione dei loro dati personali attraverso l’offerta gratuita di prodotti e servizi: esempi ne sono NetZero (http://www.netzero.com) oppure eMachines.com (http://www.emachines.com).Talvolta, questo genere di infomediari non si limita ad aiutare le aziende a individuare quali sia il loro target ottimale e quali siano i mezzi per raggiungerlo, ma possono anche collaborare nella traduzione delle preferenze di un determinato gruppo di consumatori in un prodotto.

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L’infomediario (termine introdotto da John Hagel III e Jeffrey F. Rayport) raccoglie i dati dei consumatori e delle loro abitudini di acquisto. Queste informazioni sono di estremo valore, e possono essere impiegate per un’ampia varietà di scopi, ma le preoccupazioni riguardo alla privacy fanno pensare che si arriverà ad una situazione in cui le imprese dovranno negoziare con gli utenti l’accesso ad esse. Di qui emerge l’importanza degli infomediari che dovranno assumere anche il ruolo di controparte di fiducia del cliente in questo genere di transazioni.

Figura 19 – Coordinate del modello di business infomediario

Fondamentalmente, si possono suddividere gli infomediari in due categorie: quelli orientati ai venditori e quelli orientati agli acquirenti.

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Un metodo ormai diffusamente impiegato su Internet per attrarre traffico e quindi audience per i messaggi pubblicitari è l’offerta gratuita di prodotti o servizi. Questi possono essere i più svariati: caselle di posta elettronica (es. HotMail: http://www.hotmail.com), accesso ad Internet (es. NoPay: http://194.153.73.243), servizi Web, servizi di commercio elettronico, software (es. Real: http://www.real.com), o anche hardware.È comunque difficoltoso assicurarsi la redditività basandosi unicamente sui proventi della pubblicità, motivo per cui spesso questo modello viene integrato con altri. In particolare viene spesso integrato con il modello dell’“infomediario”, sfruttando le informazioni relative a ciò che l’utente utilizza gratuitamente per determinarne le preferenze e segmentare quindi in modo preciso il mercato.

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