Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

Le soluzioni personalizzate consentono alle grandi imprese di tenere sotto controllo la loro soluzione commerciale, in ogni singolo aspetto, in base alle necessità organizzative, fiscali, linguistiche, di branding e così via.L’impiego di soluzioni personalizzate consente di sfruttare al massimo le potenzialità del negozio virtuale, ma sono estremamente costose (possono richiedere investimenti di centinaia di miliardi di lire), e l’aggiornamento e il mantenimento richiedono enormi risorse dedicate, cosa che fa sì che le soluzioni ottenute inizino ad essere remunerative solo dopo diversi anni. A questo proposito, è bene ricordare l’esperienza del Web, dove molte delle maggiori imprese virtuali, tra cui anche Amazon.com e Lycos, alla fine del 1999 non hanno ancora prodotto utili.

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I toolkit sono costituiti da software che consentono alle imprese di costruire una propria soluzione commerciale. Sono caratterizzati solitamente da un prezzo relativamente contenuto (intorno al milione di lire), cosa che li rende particolarmente adatti alle piccole e medie imprese, e consentono un grado significativo di personalizzazione del negozio virtuale.L’impresa deve però tener conto del fatto che, per poter essere sfruttati a fondo, è necessario che i toolkit vengano maneggiati da personale esperto, e quindi il loro impiego può renderli significativamente costosi, non solo per la creazione del negozio virtuale ma anche nelle fasi di mantenimento ed aggiornamento. Ma il maggior svantaggio dei toolkit sta nel fatto che le soluzioni create con il suo impiego richiedono più tempo per essere implementati rispetto ad altri strumenti.

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Un impresa può creare la sua soluzione di mobile commerce attraverso un on-line mall. Questi “centri commerciali on-line” consentono di aprire un negozio on-line con un costo iniziale decisamente moderato, ed in alcuni casi addirittura nullo. Inoltre viene semplificata notevolmente la costruzione del sito, grazie all’impiego strumenti come gli on-line wizard, che permettono di ottenere una soluzione completa in poche decine di minuti. Un ulteriore vantaggio sta nel fatto che i mall in genere stringono accordi con banche e corrieri e quindi possono offrire all’impresa servizi di elaborazione dei pagamenti e di trasporto, offrendo spesso anche servizi di tracciamento degli ordini, senza che l’impresa debba effettuare gli investimenti che sono normalmente richiesti in questi casi.La scelta di usare un on-line mall rischia però di rivelarsi un’arma a doppio taglio per l’impresa. Innanzi tutto, a fronte de ridotto investimento iniziale i costi per transazione sono piuttosto elevati, dato che solitamente il mall pretende per ogni transazione una somma intorno al 3-4% del valore della vendita. Oltre a ciò, le possibilità di personalizzazione del sito sono solitamente abbastanza ridotte, o comunque richiedono l’impiego di strumenti di cui chi si affida ad un mall solitamente non dispone, e spesso non è neppure possibile un aggiornamento semplice e veloce dei contenuti. Non va neppure trascurato che la maggior parte dei mall non consentono di creare una pagina appositamente per la visualizzazione attraverso i dispositivi mobili, ma offrono solamente gli strumenti per creare pagine Web, che vengono poi tradotte in WML al momento della richiesta di consultazione da parte dell’utente.

Un’ulteriore conseguenza negativa dell’uso dei mall va poi cercata nel fatto che la semplicità con cui è possibile creare un sito non obbliga a sviluppare nelle piccole e medie imprese capacità chiave per la sua gestione ottimale, dato che non è richiesta la presenza di personale qualificato, limitando così notevolmente le potenzialità di crescita “on-line” dell’impresa. Per ultimo, va evidenziato come i centri commerciali on-line non generino il traffico che qualcuno si attendeva verso i negozi al loro interno. Questo perché il concetto di distanza sulla rete è diverso, e quindi un on-line mall non incoraggia i visitatori di un sito al suo interno a visitare anche gli altri nella stessa misura in cui un centro commerciale “costringe” i clienti di un negozio al suo interno a passare di fronte agli altri.

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Un gateway di pagamento (payment gateway) è un collegamento ad un processore finanziario (banca o gestore di carte di credito), e di solito richiede un adeguato set-up e comporta il pagamento di diritti sulle transazioni. Il gateway dovrebbe fornire tutte le necessarie garanzie di sicurezza, ed a questo scopo il collegamento è effettuato su linea dedicata o attraverso un Virtual Private Network (VPN) su Internet.L’utilizzo di payment gateway è quasi sempre indispensabile, ma anch’esso non fornisce da solo tutti gli elementi necessari per una soluzione di commercio, e perciò va impiegato in combinazione con altri strumenti (tipicamente toolkit, pacchetti software o soluzioni personalizzate).

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I protocolli di sicurezza, quali il Secure Electronic Transaction (SET), sono supportati da organizzazioni ben note quali VISA e MasterCard con lo scopo di aumentare la sicurezza delle transazioni sulla rete. D’altra parte i protocolli di sicurezza sono spesso pensati per lavorare con del software addizionale, e questo fa sì che non possano essere considerati di per sé una soluzione. A ciò si aggiunge il fatto che nel mobile commerce si ha solitamente la volontà di evitare il più possibile la necessità di plug-in, allo scopo di risparmiare la limitata potenza di calcolo del dispositivo mobile.Inoltre, non si può trascurare il fatto che vi è sempre stata una certa resistenza all’accettazione generale di questi protocolli, che non ha ancora permesso una standardizzazione definitiva del mercato.

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Negli ultimi anni sono stati resi disponibili decine di strumenti e protocolli per la creazione di soluzioni per il commercio elettronico, la maggior parte dei quali sono già stati resi disponibili anche per il mobile commerce. Questo è avvenuto grazie al fatto che il WAP discende direttamente dall’XML, e perciò la maggior parte degli strumenti esistenti necessita solo di piccoli ritocchi per poter essere utilizzata.La scelta dei particolari strumenti da impiegare nella messa a punto di una soluzione di mobile commerce è di primaria importanza per l’impresa, dato che i pregi e i difetti delle soluzioni dipendono in maniera rilevante dallo strumento impiegato per realizzarle (Tabella 1). Ne deriva quindi che prima di scegliere lo strumento da impiegare, l’impresa dovrà avere ben chiari quali sono gli elementi su cui intende puntare nella soluzione finale, che possono essere i più vari: dalla interattività con il cliente al risparmio nella realizzazione.

Tabella 1 – Confronto tra i diversi strumenti per la creazione di soluzioni per il mobile commerce

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I dati sulle pagine richieste vengono memorizzati dal server all’interno dei cosiddetti log file. Queste informazioni sono molto preziose per l’azienda dato che, oltre a poter verificare facilmente le cause di eventuali errori, può trarre da essi molte indicazioni per orientare i suoi sforzi di marketing. Ad esempio, può sapere quali sono i prodotti che attraggono di più l’interesse dei consumatori, e può verificare in che percentuale questo interesse si trasforma in acquisto, effettuando anche confronti tra i diversi prodotti. Inoltre l’impresa può verificare la provenienza geografica dei visitatori e degli acquirenti, e decidere su quali aree incrementare gli investimenti, ad esempio impiantandovi un magazzino per velocizzare le consegne.Nonostante l’utilità dell’esame di questi file, e il costo ridotto degli strumenti di analisi (sono disponibili sul mercato prodotti validi anche per meno di duecento mila lire), spesso le aziende (e soprattutto quelle italiane) non sfruttano a fondo le possibilità offerte dai log file, perdendo così una fonte molte importante per orientare i propri sforzi di marketing.

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Aver creato una valida soluzione per il mobile commerce può rivelarsi di limitata utilità per l’impresa, se questa soluzione non viene aggiornata per rimanere al passo con i cambiamenti del mercato. Le revisioni richieste possono essere costose e richiedere molto impegno.Una soluzione valida deve perciò includere tutte le più nuove tecnologie e soprattutto essere da questo punto di vista in linea con le tendenze del mercato. I nuovi meccanismi o protocolli di sicurezza e tutti i nuovi miglioramenti tecnologici che vengono via via sviluppati devono poter essere implementati facilmente.

Ancora più importante è che l’impresa sia in grado di garantire un costante aggiornamento del contenuto delle pagine e dei listini all’interno del sito creato. Un aggiornamento non tempestivo può rivelarsi estremamente dannoso per l’azienda, che può trovarsi a subire una grave perdita di credibilità.

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Nessun sito può aver successo se non vi viene indirizzato del traffico. Una buona soluzione per il mobile commerce deve quindi anche impiegare anche degli strumenti per attrarre gli utenti.Tra i metodi di generazione del traffico che si possono impiegare più di frequente, va ricordata la distribuzione di coupon digitali. Questi consentono all’utente che li sfrutta di ricevere un particolare sconto, e consistono in un codice da inserire al momento dell’ordine.

Ma non basta attrarre nuovi utenti per creare un sito di successo. È anche indispensabile trattenere quelli vecchi. A questo scopo è opportuno fornire contenuti personalizzati per l’acquirente, e sconti basati sul profilo dell’utente che vadano a premiare la longevità del rapporto.

Le comunità virtuali, formate da un insieme di venditori che si occupano di uno stesso tema, possono essere di aiuto per attrarre gli utenti interessati ad uno specifico argomento o mercato.

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Per sfruttare la natura globale di Internet, il sistema dovrebbe automaticamente procedere alla modifica e alla personalizzazione delle varie pagine, in base alla lingua dell’utente. Non sempre ciò è possibile, in particolare per le piccole imprese che dispongono di risorse limitate. Ma è sempre e comunque necessario rendere disponibile l’accesso almeno ad una versione inglese del sito. Purtroppo, buona parte delle imprese si limita a offrire pagine in lingua nazionale. Questo non può essere considerato un atteggiamento corretto, anche nel caso che il target dell’impresa sia costituito unicamente dal mercato nazionale, perché diminuisce la visibilità all’estero dell’impresa e quindi limita le possibilità di espansione future.Oltre alla traduzione delle pagine, nel caso che l’impresa desideri sfruttare effettivamente il mobile commerce per vendere anche all’estero, è necessario che i programmi impiegati si occupino di calcolare adeguatamente le imposte per i diversi paesi. Inoltre, è necessario che siano supportate le diverse monete e sia impiegato un formato internazionale degli indirizzi.

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