Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

Uno dei fattori di importanza dello studio del mobile commerce risiede nel fatto che questo si adatta maggiormente del commercio elettronico “classico” alle esigenze e alle caratteristiche dei consumatori europei. Infatti, la maggiore diffusione del commercio elettronico (soprattutto a livello business-to-consumer) negli USA rispetto al resto del mondo si spiega in gran parte mettendo in evidenza che il consumatore statunitense:

• ha una buona familiarità con l’uso del computer e di Internet;
• è abituato ad effettuare pagamenti attraverso l’impiego di carte di credito;
• è propenso agli acquisti “fuori dal negozio” (vendite per corrispondenza, per catalogo, telefoniche e televisive).

Tutte quelle sopra elencate sono caratteristiche che il consumatore europeo (e ancor di più quello italiano) non ha.

Uno degli errori che viene fatto più comunemente quando ci si occupa di commercio elettronico è ritenere che vi sia un’unica strada che questo può seguire, e questa strada sarebbe quella che è già stata tracciata negli USA. Perciò, quando si sviluppano iniziative per l’impiego o la diffusione del commercio elettronico, si tenta di forzare il consumatore europeo a maturare caratteristiche analoghe a quelle del consumatore americano. Questo, anche se da un lato può essere visto favorevolmente perché crea delle spinte positive, ad esempio verso una maggiore alfabetizzazione informatica, non può essere considerato un atteggiamento vincente. Sarebbe molto più opportuno per le imprese riuscire a sfruttare le propensioni e le necessità dei consumatori europei, in modo da riuscire a sviluppare prodotti e servizi che siano in grado di soddisfarle anziché cercare di fare in modo che queste si adattino ad un modello “importato” di commercio elettronico.

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Come ogni innovazione, il mobile commerce dovrà percorrere un percorso determinato che lo porterà lentamente alla diffusione. Riteniamo opportuno illustrare brevemente quali sia questo percorso che conduce all’adozione delle innovazioni, seguendo la traccia esposta da Collesei.

Consapevolezza e interesse. In questa fase il consumatore inizia a valutare un’innovazione in base all’idoneità di questa a soddisfare i suoi bisogni, ricercando informazioni, attraverso le fonti di cui dispone. Sia consapevolezza che interesse possono essere influenzati da numerose variabili, alcune sociali (quali valori, regole, leggi, politiche fiscali), altre relative al singolo consumatore (ad esempio propensione al cambiamento, facilità ad accedere ad informazioni sulle innovazioni).

Valutazione. In questa fase l’individuo effettua una valutazione dei benefici che può ricavare adottando l’innovazione, e se la valutazione è positiva il consumatore assumerà un atteggiamento favorevole verso di essa. Non è detto però che questo atteggiamento si trasformi automaticamente in intenzione d’acquisto e in acquisto. Infatti questi passaggi sono influenzati da altri fattori quali situazioni sociali, economiche e fiscali, che possono far sì che un consumatore favorevole non adotti l’innovazione, oppure che un consumatore non favorevole ad essa sia costretto a adottarla.

Prova. Se il consumatore effettua l’acquisto del prodotto, si passa alla fase della prova. In questa fase il consumatore effettuerà esperienze che andranno a rinforzare o a confutare la valutazione precedentemente data. Se anche la prova è positiva, si passa all’adozione.

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La maggior parte della confusione che circonda il commercio elettronico deriva da due errate assunzioni:

• L’idea che il Web è un unico mercato; e
• L’idea che il concetto di tecnologia sia uguale a quello di tecnologia applicata.

Immaginare che il World Wide Web sia un singolo mercato integrato è la stessa cosa che descrivere la rete telefonica (o postale) allo stesso modo. Dire che il sito web di un’impresa sia disponibile all’utente attraverso il suo browser è esattamente analogo a dire che il telefono dell’impresa è disponibile all’utente attraverso il suo telefono. Sia il sistema telefonico che il Web offrono accesso a mercati che sono composti di individui e di imprese che occupano specifiche nicchie.

Quando si generalizza sul potenziale del Web di mercato unico, si nasconde l’ovvio. I mercati sono composti da acquirenti e venditori con interessi condivisi e accessi al mercato condivisi. Il Web offre un canale di accesso, ma i mercati rimangono composti di acquirenti e venditori: la tecnologia client–server può ridurre il gap tra la fabbrica e il consumatore, ma perché ciò sia possibile è richiesto un significativo sforzo da entrambe le parti.

La rete telefonica era vista all’inizio come un metodo per portare la musica nelle case. Più di qualunque altra cosa, questa annotazione storica sottolinea i rischi di consentire ai primi sviluppatori di una tecnologia di determinarne il futuro. Una tecnologia non è la stessa cosa di una tecnologia applicata. Dire vulcanizzazione non è dire pneumatici, dire chip non è dire office automation, dire aeroplani non è dire compagnie aeree. Anche il Web quindi va adattato alle specifiche necessità e obiettivi dell’impresa.

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L’utilizzo delle nuove tecnologie offerte dall’informatica e dalle telecomunicazioni ha indubbiamente degli effetti notevoli per le imprese, che possono effettuare radicali cambiamenti nella gestione, che a loro volta si riflettono sulla struttura del mercato.

Benjamin e Wigand hanno mostrato che, eliminando grossisti e dettaglianti dalla catena del valore, sarebbe possibile ridurre notevolmente il prezzo di vendita (anche del 60%). Perciò si è giunti alla conclusione che i produttori, alla ricerca di vantaggio competitivo, tenderanno a sfruttare Internet per rimuovere gli intermediari, poiché diventerebbe molto meno costoso internalizzare i compiti da loro svolti. Questo comporterebbe vantaggi sia per i produttori, che potrebbero così trattenere una parte maggiore del surplus, che per i consumatori, che godrebbero di una scelta più ampia e di prezzi minori.

Figura 1– Transazioni possibili tra produttori, intermediari e consumatori

Questo ragionamento è basato principalmente sulla teoria dei costi di transazione, e su due assunti:

1. la disponibilità di una rete ubiquitaria1 (qual è Internet) rende trascurabili tutti i costi di transazione (CT1, CT2, CT3 ’! 0), e
2. le transazioni sono “atomiche”, cioè non ulteriormente scomponibili.

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Gli scambi su Internet hanno luogo nei cosiddetti mercati virtuali, nei quali venditori e compratori scambiano prodotti attraverso l’impiego di processi digitali. I mercati virtuali vengono spesso considerati decisamente diversi dai mercati “fisici”. Talvolta si ritiene che i mercati virtuali siano dei mercati perfetti, a seguito delle caratteristiche che vengono loro attribuite.

Numerose sono infatti le affermazioni che vengono fatte riguardo i mercati virtuali. Una di queste è che la vasta scala di Internet consente un’ampia dimensione dei mercati, collegando direttamente un gran numero di produttori e di consumatori. Inoltre Internet offrirebbe l’opportunità di ottenere e coordinare le informazioni sul mercato in tempo reale, informazioni che sono disponibili, almeno in linea teorica, a tutti i partecipanti alle transazioni. Oltre a ciò l’assenza di limitazioni geografiche e l’esistenza di eccellente informazione farebbe sì che vi sia una forte coordinazione delle interazioni economiche e che i costi di transazione siano molto bassi rispetto ai mercati fisici. Queste affermazioni possono essere considerate in gran parte corrette con riguardo alle transazioni business to business, ma molto meno se si considerano le transazioni business to consumer (che sono quelle che tipicamente vengono trattate dal mobile commerce). Questo è dovuto in gran parte al fatto che le competenze attualmente necessarie per recuperare le informazioni desiderate, e per accedere al mercato di interesse, fanno sì che i consumatori spesso non siano in grado di ottenere i massimi vantaggi dall’accesso ai mercati virtuali.

Spesso viene sostenuto che, diversamente dai mercati fisici, la distanza geografica non è un ostacolo per l’interazione economica. Qualunque computer collegato alla rete, ovunque nel mondo, è potenzialmente un sito da cui può essere iniziata una transazione. Si possono così avere transazioni più veloci ed efficienti, a un costo molto basso. Queste affermazioni sono però vere esclusivamente per i cosiddetti beni digitali, ma non per gli oggetti reali, a causa dei tempi e dei costi di trasporto. Proprio a proposito di questi ultimi alcune ricerche relative al commercio elettronico hanno evidenziato come non sia infrequente che i costi di trasporto facciano sì che nonostante gli sconti praticati dal venditore i prodotti vengano a costare di più che nei canali tradizionali.

Inoltre non è infrequente che i costi di trasporto vengano gonfiati dal venditore allo scopo di rifarsi degli sconti promessi. Gary Gunnerson rileva ad esempio la differenza dei costi di spedizioni addebitati per l’acquisto di un sistema Sega Dreamcast tra Amazon.com e CyberShop: anche se entrambi i venditori proponevano il prodotto allo stesso prezzo (199,99$), il primo aggiungeva 4,25$ per la spedizione, mentre il secondo ben 19,99$, una differenza che rende l’acquisto decisamente sconveniente anche rispetto ai negozi tradizionali.

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Alcuni autori ritengono che Internet abbia livellato il campo sotto molti punti di vista. Una piccola impresa può costruire delle pagine Web valide quanto quelle di una grande, e le imprese più grandi non possono contare su un maggior numero di punti vendita, aspetto su cui molte società si sono basate nel commercio convenzionale.

A ben vedere, queste affermazioni non sono però del tutto corrette. Per prima cosa, è innegabile che un sito ben progettato e realizzato sia molto più attrattivo per i clienti, e che i costi che esso comporta siano significativamente elevati. Spesso non ci si rende conto delle reali dimensioni dei costi a causa del fatto che viene preso in considerazione solamente l’investimento iniziale necessario a realizzare le pagine, e non i costi totali di mantenimento. Pur essendo vero che gli strumenti in commercio permettono di creare delle buone pagine con relativamente poca spesa, ciò non toglie che, se si desidera che la presenza sulla rete non sia una passiva pagina di generiche informazioni sull’azienda, è necessario effettuare degli investimenti significativi (in personale, know-how, ecc.) per poter essere sicuri del continuo funzionamento ed aggiornamento di tutte le pagine. Se nel caso del Web una presenza passiva consente comunque all’impresa di pubblicizzare sé stessa ed i suoi prodotti, nel caso del mobile commerce va rilevato che una presenza di questo tipo può essere considerata inutile dato che, come le ricerche di mercato svolte da Nokia hanno rilevato, raramente agli utenti interessa accedere ad informazioni generiche attraverso i dispositivi mobili, dato che essi ricercano piuttosto informazioni di valore, la cui offerta richiede quasi sempre una presenza attiva sulla rete da parte dell’impresa che le offre. Inoltre va rilevato che la maggior parte del valore (e dei costi) non sta nelle singole pagine, ma nelle informazioni che esse sono rappresentate, che possono consistere ad esempio in know-how, servizi, o anche prezzi di prodotti. Dire che non vi sono significativi vantaggi nel commercio elettronico legati alle dimensioni dell’impresa perché il costo della creazione delle pagine è ridotto, è come dire che vi sarebbe un livellamento della concorrenza dei negozi tradizionali se l’arredamento fosse gratuito. Sicuramente, l’investimento necessario sarebbe minore, ma non in maniera decisiva.

Un secondo importante fattore del “non livellamento” (almeno nei termini attesi da molti) va ricercato nella fiducia che necessariamente l’acquirente deve riporre nel venditore quando effettua un acquisto. Infatti, anche a causa delle attuali carenze (e delle mancanze di omogeneità) tecniche e legislative, l’acquirente non è (o non ritiene di essere) completamente tutelato da truffe e comportamenti scorretti del venditore, o anche da carenze nella sicurezza di questo che si possono tradurre nel furto di dati relativi all’utente. Questo fa sì che la fiducia che il potenziale acquirente ha nei confronti della controparte sia un elemento determinante nella decisione d’acquisto. Ed è indubbio che una marca nota generi più fiducia nell’utente di una incontrata per la prima volta, e che quindi l’impresa proprietaria goda di un significativo vantaggio competitivo.

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Come vedremo meglio più avanti, il mobile commerce dovrebbe portare ad un incremento significativo della crescita nell’impiego del commercio elettronico, soprattutto in Europa, aumentandone quindi la diffusione.

La diffusione di del commercio elettronico e di Internet in generale sembrano seguire quella che è diventata nota come legge di Metcalfe (CEO della 3Com) secondo la quale quante più persone utilizzeranno questi strumenti, tanto più velocemente si accrescerà anche la loro utilità e ciò attrarrà nuovi utilizzatori, amplificando ulteriormente la sua diffusione e lo sviluppo di nuove applicazioni.

Anche come conseguenza a questa notevole crescita, gli studi sul commercio elettronico sono ormai innumerevoli. La necessità di sottolineare gli aspetti innovativi del commercio elettronico rispetto al commercio tradizionale ha portato però molti autori (soprattutto quelli che hanno compiuto i primi studi) a marcare in modo eccessivo alcune conclusioni, che talvolta divengono quindi parzialmente errate. Questo è avvenuto perché le attese riguardanti la diffusione e il funzionamento del commercio elettronico sono spesso cariche di aspettative, che però sono spesso in realtà esagerate e talvolta contraddittorie.

Riteniamo opportuno allora andare a vedere quali siano gli equivoci più frequenti che si sono generati riguardo il commercio elettronico. Questo nostro interesse deriva dal fatto questi hanno effetti decisamente più dannosi se ripetuti nello studio del mobile commerce, e si rende quindi necessaria una loro identificazione.

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Le varie definizioni date del commercio elettronico differiscono anche significativamente. Alcune includono tutte le transazioni che avvengono elettronicamente, compreso il trasferimento elettronico di fondi (EFT – electronic fund transfer), lo scambio elettronico di dati (EDI – electronic data interchange) e tutte le operazioni effettuate attraverso carte di credito e di debito, cioè tutte le operazioni che prevedono una qualche forma di trasmissione elettronica di dati. Una tale definizione è decisamente ampia, e si riferisce ad una forma di commercio elettronico che esiste ormai da decenni ed è ben consolidata.

All’estremo opposto c’è la definizione di commercio elettronico come vendita al dettaglio ai consumatori nella quale sia la transazione che il pagamento hanno luogo su network aperti (come Internet). Questo secondo tipo si riferisce ad una forma di commercio elettronico in vita da pochissimi anni ed ancora difficilmente misurabile. Va rilevato che numerosi autori stanno iniziando ad abbandonare il termine electronic commerce per identificare questo fenomeno, sostituendolo con il termine Internet commerce, che permette di circoscrivere meglio il concetto.

La visione del commercio elettronico che useremo in questo lavoro, pur concentrata sulle transazioni che avvengono attraverso network aperti, è leggermente spostata verso una concezione ampia, in modo da poter esaminare in modo completo anche gli aspetti del mobile commerce che non sono ancora del tutto consolidati in standard. D’altra parte va anche considerato che le forme più tradizionali di EDI ed EFT difficilmente possono essere trasportate nell’ambito del mobile commerce (almeno così come sono), quindi di fatto per noi non ha importanza se queste vengono incluse o meno nella definizione di commercio elettronico.

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