Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

La possibilità di ottenere beni e informazioni da un’estrema varietà di fonti pone l’utente–acquirente di fronte a difficoltà riconducibili al sovraccarico di informazioni, che ha l’effetto di nascondere le (poche) informazioni ritenute importanti dal cliente in mezzo a quelle (molte) che per lui non sono rilevanti. È il caso di notare che, nel caso di commercio attraverso dispositivi mobili, il sovraccarico viene raggiunto molto rapidamente, per le ragioni che abbiamo in precedenza esaminato, tra cui ricordiamo le limitate dimensioni del display o il desiderio che ha l’utente di accedere velocemente alle informazioni di suo interesse. Ciò comporta, ad esempio, che anche una pagina che sarebbe considerata ben fatta per il Web rischia di apparire come confusa e poco fruibile nel caso di accesso attraverso un dispositivo mobile. Vediamo quindi come nel caso del mobile commerce sia più viva che mai la necessità di offrire “poche ma buone” scelte all’utente.

Il problema sarebbe facilmente risolvibile, se tutti gli utenti avessero la medesima percezione dei valori delle scelte possibili e delle informazioni acquisibili, ma ciò è decisamente irrealistico: è noto infatti che ogni consumatore (o, al limite, gruppo di consumatori) ha preferenze diverse dagli altri. È quindi necessaria una personalizzazione, non necessariamente del prodotto, quanto del percorso che il cliente effettua per acquistarlo. A questo punto si pone però un problema, vale a dire il fatto che la personalizzazione ha un costo, dato che essa presuppone una maggior varietà della produzione e un lavoro di selezione. Questo problema può essere risolto se si riesce a passare da una situazione in cui operano economie di scala (nella quale l’impresa riesce a diminuire i costi unitari aumentando il volume di produzione) ad una in cui valgono economie di scopo, nella quale l’impresa diversifica la produzione senza aumentare i costi totali di produzione. Questo risultato è raggiungibile principalmente attraverso due vie. La prima consiste nello scaricare i costi su chi desidera la personalizzazione. Ciò significa che sarà compito dell’utente personalizzare il contenuto in modo da ottenere solo ciò che desidera nei successivi accessi: una soluzione del genere è in genere opportuna nel caso che il contenuto abbia una certa stabilità. In caso contrario, cioè quando il contenuto è soggetto ad un continuo rinnovamento (pensiamo ad esempio ad un servizio di news), si può ricorrere a selezioni automatiche, ad esempio attraverso i cosiddetti “agenti intelligenti”. Questo tipo di selezione però ha il limite di non riuscire spesso a soddisfare pienamente le esigenze dell’utente. Ciò può essere dovuto a carenze nel processo di selezione automatica, ma vi sono anche altre spiegazioni:

• I bisogni di personalizzazione non dipendono unicamente dal profilo dell’utente ma anche dal contesto, nel senso non solo ambiente e di momento in cui la ricerca del contenuto avviene, ma anche (e soprattutto) dalle motivazioni per le quali l’utente effettua la ricerca;
• Spesso le esigenze di personalizzazione non sono chiare all’utente, cioè egli non sa esattamente quale contenuto vuole scegliere finché non vi entra in contatto;
• È possibile che l’utente non desideri la personalizzazione in quanto essa, nei termini in cui l’abbiamo ora descritta, consiste fondamentalmente nell’eliminazione dei contenuti ritenuti indesiderati dal cliente (o quanto meno in un accesso più difficoltoso ad essi): possono quindi esserci resistenze psicologiche ad una situazione del genere. In numerose situazioni a ciò si somma il fatto, che l’utente desidera delegare all’impresa la scelta dei contenuti, che quindi deve essere effettuata da quest’ultima.

In sintesi, vediamo che l’impresa che decida di offrire servizi di mobile commerce adottando un modello di contenuto multifonte si trova di fronte ad un trade-off tra la necessità di personalizzare il contenuto e i costi che questa comporta, compresi quelli che il cliente sopporta per via della perdita di informazioni o per il fatto di dover effettuare personalmente la personalizzazione. D’altro canto, la scelta del livello specifico su cui posizionarsi non dipende solamente da un mero calcolo (matematico) di convenienza, ma è determinata dalle scelte strategiche dell’impresa ed in particolare dal tipo di rapporto che essa desidera instaurare con la clientela.

Condividi

I beni non consegnabili digitalmente sono costituiti dagli oggetti fisici, e dai servizi e beni digitali che necessitano l’invio di merce al cliente attraverso canali tradizionali. Le vendite di questa categoria di prodotti attraverso il WWW aumentano di giorno in giorno. I servizi di vendita di prodotti fisici basati sul Web possono essere fondamentalmente considerati uno sviluppo delle vendite per corrispondenza, con i vantaggi però che i cataloghi virtuali possono essere di grosse dimensioni e non devono essere sostenuti i costi di stampa, e possono inoltre contenere non solo figure e testo, ma anche filmati del prodotto, oltre a meccanismi di ricerca e selezione che rendono di solito abbastanza semplice l’effettuazione degli ordini. Nonostante numerose imprese stiano cercando di trasportare questi vantaggi al mobile commerce, c’è da ritenere che l’acquisto di beni fisici attraverso il mobile commerce non sarà molto frequente. Infatti la presenza di ritardi ineliminabili nella ricezione dei prodotti ordinati, dovuta ai tempi di consegna, non permette di trarre pieno vantaggio dalla mobilità, e quindi rende conveniente per l’utente attendere di aver a disposizione un canale che offra una maggiore qualità.

C’è da aspettarsi che la vendita di oggetti fisici riguardi per lo più prodotti per i quali l’acquirente ha già a priori effettuato una scelta, nelle quali quindi il dispositivo mobile viene impiegato unicamente per inviare il modulo d’ordine o per modificare i termini di un ordine precedentemente già effettuato impiegando altri mezzi.

Condividi

Il mobile commerce sembra risultare particolarmente adatto ai beni la cui consegna può avvenire digitalmente. Dato che la ricezione di questa categoria di beni è praticamente istantanea, l’utente trae il massimo vantaggio dalla mobilità: non solo ha la possibilità di acquistare ciò che desidera indipendentemente da dove si trova, ma ha anche la possibilità di utilizzare immediatamente ciò che ha comprato.La categoria dei beni consegnabili digitalmente include una ampia varietà di prodotti. I più semplici sono costituiti dalle pagine contententi informazioni, personalizzate o meno, che rappresentano la maggioranza dei beni trattati attraverso Internet. Un altro esempio, altrettanto diffuso, è rappresentato dal software.

Ma una categoria che sta nascendo ora quasi appositamente per il mobile commerce è costituita dai biglietti digitali. Questi possono essere costituiti semplicemente da un semplice codice che autorizza l’utente a usufruire di un determinato servizio (ed in questo caso viene solitamente accompagnato dalla prenotazione del posto o comunque da un altro codice che permette di identificare con certezza il cliente), o possono essere veri e propri certificati digitali, che vengono verificati dal fornitore del servizio attraverso l’impiego delle nuove tecnologie wireless, tra cui spicca Bluetooth.

Un aspetto molto importante da comprendere è che non tutti i beni digitali sono consegnabili digitalmente. L’effettiva consegnabilità dipende dalle dimensioni del bene, dalle capacità della rete e dalla possibilità di memorizzare il bene sul terminale dell’utente. Si pensi ad esempio ad un bene digitale per eccellenza, un programma software. Un programma di ridotte dimensioni può essere facilmente “scaricato” dalla rete. Ma un programma più grande (si pensi ad una suite come Office della Microsoft o come StarOffice di Sun) richiederebbe un tempo lunghissimo per essere inviato attraverso la rete, dell’ordine delle decine di ore.

Va rilevato che la categoria dei beni consegnabili digitalmente non comprende gli stessi prodotti quando si passa dal commercio elettronico al mobile commerce. I limiti dei dispositivi e delle reti mobili, infatti, limitano significativamente il campo dei beni che è possibile consegnare digitalmente.

Condividi

Una delle domande che forse più di frequente ci si pone trattando il mobile commerce è quali siano i prodotti per i quali questo canale verrà impiegato. Non è possibile fare prescrizioni assolute, ma è diffusa convinzione che alcune tipologie di prodotti sembrano prestarsi meglio di altre ad essere vendute attraverso questo canale. In particolare, la distinzione viene effettuata in base al fatto che la consegna possa avvenire digitalmente (e quindi attraverso la rete) o meno.

Condividi

Uno degli elementi che determinano la disponibilità del servizio è indubbiamente lo sforzo di marketing effettuato da l’impresa che lo offre. Infatti l’utente non considera disponibile un servizio di cui non conosce l’esistenza, ed è quindi indispensabile per le aziende che sono interessate a proporre servizi di mobile commerce far sapere che questi servizi esistono.

Un secondo aspetto riguarda il fatto che l’utente deve essere immediatamente in grado di usare il servizio. Non deve doversi preoccupare più di tanto di imparare ad usare correttamente il servizio o di dover configurare il proprio dispositivo per l’accesso ad esso. Da questo punto di vista va anche sottolineata la difficoltà riscontrata da molti utenti nella compilazione dei moduli d’ordine. Secondo Jupiter Communications, ben il 27% degli acquirenti on-line abbandona gli articoli messi nel “carrello” a causa di questa difficoltà.

Condividi

Da qualunque servizio, l’utente si aspetta affidabilità, attendibilità e credibilità. In mancanza di questi attributi, è decisamente improbabile che vi sia qualche utente disposto a sottoscriverlo.

L’affidabilità può essere suddivisa in funzionamento del servizio e affidabilità propria del contenuto. L’affidabilità del funzionamento è un fattore di primaria importanza, e l’impresa deve quindi garantire una regolare operatività. Va sottolineato che l’utente, in genere, non è interessato a dove effettivamente si trovi il collo di bottiglia: con molta probabilità attribuirà la “colpa” a colui dal quale ha acquistato il servizio, a prescindere dal fatto che questo sia responsabile o meno. Come abbiamo visto in precedenza, l’utente acquista un pacchetto di servizi, e quindi non è sufficiente che sia di buona qualità il prodotto dell’impresa: il cliente sarà soddisfatto solamente se l’intero pacchetto offre prestazioni adeguate. Un fattore molto rilevante, emerso in varie ricerche, è il fatto che l’utente considera accettabile qualche episodico malfunzionamento, a condizione però che la causa sia esplicitata e comprensibile: messaggi di errore generici, quale ad esempio “query failed” (richiesta fallita), non sono considerati giustificazioni valide del malfunzionamento.

La barriera più forte tra quelle legate all’affidabilità è però quella che riguarda la credibilità del contenuto. L’utente si aspetta sempre che le informazioni che riceve dal servizio siano sempre corrette e vere. L’uso dei servizi non è infatti visto esattamente nello stesso modo che la navigazione sul Web. Per le informazioni ottenute dal Web, la maggior parte degli utenti è consapevole del fatto che in alcuni casi possano essere non aggiornate o anche del tutto scorrette. Questa concessione non è invece fatta alle informazioni ottenute attraverso il canale del dispositivo mobile. Ciò dipende anche molto dalle parti con cui storicamente l’utente ha avuto a che fare nei due mondi. Le informazioni sul Web, almeno fino a qualche anno fa, erano spesso gestite da amatori o comunque da persone che si occupavano di esse solo in maniera collaterale. Perciò l’utente si rende conto che possono verificarsi mancati aggiornamenti o anche possano essere inserite informazioni errate.

Per quanto riguarda il mobile commerce, va invece sottolineato che questi servizi sono stati introdotti per primi dai gestori e dagli operatori delle reti mobili e dai produttori dei dispositivi. Tutte queste sono parti che l’utente ha sempre considerato affidabili, ed in più spesso vengono considerate parti in causa del servizio anche quando in realtà non lo sono (se non per il fatto che mettono a disposizione i mezzi tecnici), al punto che spesso gli utenti hanno indicato di non sapere (o non considerare necessario sapere) chi effettivamente forniva il servizio. Perciò nella fase di introduzione del mobile commerce può accadere, come è già accaduto, che l’utente effettui valutazioni negative anche di questi soggetti, se le informazioni che riceve dal servizio lo deludono, che possono anche portare alla conseguenza del cambiamento di operatore. Questo comportamento è una delle motivazioni alla base delle scelte effettuate in Italia da Omnitel e TIM, che anche se stanno iniziando a fornire l’accesso ad Internet attraverso il WAP, ma questo accesso è limitato ad una cerchia chiusa di siti con cui sono stati effettuati degli accordi e su cui il gestore ha quindi un discreto margine di controllo, grazie alla possibilità di revocare l’accordo se la qualità del servizio non viene considerata adeguata.

Condividi

È indubbio che un prezzo troppo alto svolga sicuramente un ruolo di barriera. Il costo orario di impiego del telefono mobile per il trasferimento di dati è, e molto probabilmente sarà sempre, decisamente più elevato di quello di una linea fissa: in Italia a fine 1999 i costi minimi erano di circa 114 lire al minuto per la rete mobile, contro le circa 12 lire al minuto per la rete fissa: un costo quasi dieci volte superiore. Questo confronto però non rende ancora del tutto conto della differenza, data la diversa ampiezza di banda delle due reti.

Se un costo maggiore per il trasferimento di dati attraverso un dispositivo mobile da un lato è accettabile per via del valore aggiunto dalla mobilità, e dal fatto che le modalità di utilizzo sono diverse, dall’altro indubbiamente può costituire una barriera alla diffusione del mobile commerce, soprattutto se le aziende non provvedono a ridurre al minimo indispensabile i tempi di risposta alle richieste dell’utente. La situazione dovrebbe comunque migliorare notevolmente nel giro di pochi anni con l’introduzione della tecnologia General Packet Radio Services (GPRS) che, essendo basata sulla tecnologia della commutazione di pacchetto anziché su quella della commutazione di circuito, consentirà agli utenti di pagare per i dati che ricevono e non per il tempo di collegamento.

Per le imprese è necessario determinare se far pagare all’utente l’accesso al servizio o il costo del servizio. Questo problema nasce anche dal fatto che l’utente tende a confrontare i costi con Internet. Sul Web gran parte dei contenuti sono gratuiti, e l’utente paga solo il costo della connessione. Questo non va a vantaggio delle imprese, in quanto i ricavi conseguenti ai loro sforzi sono ottenuti da altri soggetti, in particolare i provider e i gestori delle reti telefoniche. È però interessante notare che alcune ricerche hanno mostrato che l’utente è disposto anche a pagare per i contenuti cui accede attraverso un dispositivo mobile, proprio per il valore aggiunto offerto dalla mobilità. La condizione è comunque che il servizio effettivamente venga visto come valido, e che quindi l’utente ritenga che meriti di essere pagato.

Una strada che possono percorrere le imprese per favorire l’impiego di soluzioni di mobile commerce, è quella di introdurre sconti rispetto ai canali alternativi, trasferendo in questo modo al consumatore una parte dei risparmi che ottengono grazie all’impiego del nuovo canale. Ad esempio, in Finlandia la richiesta di informazioni relative ad un numero telefonico costa circa 1,20$ se effettuata attraverso operatore, mentre solo 1$ impiegando lo Short Message Service (SMS).

Condividi

Perché i servizi possano diventare entità tangibili cui l’acquirente attribuisca un valore, è spesso indispensabile che diversi servizi vengano combinati. Il valore dei pacchetti di servizi deriva dal fatto che l’utente, in genere, non desidera preoccuparsi di ogni singolo servizio. Ad esempio, quando acquista un prodotto, l’utente si aspetta che sia il venditore ad occuparsi del trasporto: questo però fa sì che il venditore non venga valutato esclusivamente per gli aspetti che sono direttamente di sua competenza (qualità del prodotto, assistenza, ecc.) ma anche per fattori quali ad esempio i tempi di consegna, che sono in realtà gestiti dall’impresa di trasporto. Questo semplice esempio dimostra come sia fondamentale per le imprese una corretta scelta delle partnership, dato che è spesso sufficiente che una singola parte coinvolta non compia correttamente il suo compito perché tutto l’insieme perda di valore.

Il quadro che abbiamo delineato potrebbe far ritenere che, quando l’utente usufruisce di un pacchetto di servizi, non distingua le parti coinvolte. Questo però è vero solo nel senso che l’utente non si rende conto esattamente di come sono suddivisi i vari compiti tra le diverse imprese. Non vuol dire che ignora quali queste imprese siano. La spinta al riconoscimento dell’identità delle singole imprese deriva principalmente dal fatto che tutti i pacchetti contengono qualche forma di personalizzazione del servizio (anche solo per il semplice fatto di essere diversi tra loro). Quindi il cliente, una volta trovato il pacchetto che lo soddisfa, difficilmente vorrà perdere la relazione di valore che si è creata tra lui è le imprese produttrici dei servizi nel pacchetto.

Un’esperienza positiva avuta con un determinato insieme di imprese solitamente comporta che l’impressione favorevole si “riversi” sulle singole imprese (e viceversa). Questa considerazione sottolinea ancora una volta l’importanza della scelta delle partnership, dato che la buona prestazione di un’impresa aiuta a migliorare l’immagine di tutte le imprese coinvolte.

Un elemento troppo spesso non adeguatamente considerato è che la combinazione dei servizi deve avvenire in modo corretto, evitando di costringere l’utente a sottoscrivere servizi la cui natura spingerebbe invece ad un acquisto separato. Questo è uno sbaglio meno infrequente di quanto si possa pensare. Ad esempio, spesso accade che vengono combinati servizi di durata illimitata con servizi invece a scadenza determinata, o comunque con scadenze diverse (ad esempio un servizio generico di news e uno di informazioni legate ad un particolare evento). Al contrario, la differente scadenza dei servizi è invece tipicamente un fattore che costringe a tenere questi separati.

Condividi

I servizi offerti dall’impresa devono essere caratterizzati da semplicità di utilizzo, per poter essere accettati dalla clientela. Ad esempio, già da tempo vi è la possibilità di effettuare richieste di informazioni impiegando lo Short Message Service. Però un tale servizio non si è mai realmente diffuso, dato che le parole chiave ed i comandi da inviare erano molto spesso piuttosto difficili da ricordare e talvolta anche da conoscere.

La semplicità di utilizzo incontra un trade-off nella necessità di offrire un servizio completo e flessibile, che possa adattarsi alle esigenze dei singoli utenti: un servizio eccessivamente semplice da usare spesso si rivela anche inadatto e quindi inutile per molti clienti. Non è possibile però determinare in assoluto quale sia il livello di semplicità che un servizio deve avere. Il concetto di “semplicità” infatti non è assoluto, ma ogni utente lo interpreta in modo diverso a seconda delle proprie capacità e conoscenze. Ad esempio, ciò che è semplice per un manager, non è detto lo sia anche per uno studente, e quindi l’impresa dovrà quindi determinare il livello di complessità del servizio in relazione alla nicchia di mercato cui punta.

Le nuove tecnologie e standard che sono stati recentemente sviluppati hanno cercato di tenere conto di questi problemi, cercando di far sì che la fruizione dei servizi fosse della massima facilità possibile per l’utente, e garantendo nel contempo una elevata flessibilità. È ora però compito delle imprese che offriranno servizi di mobile commerce continuare su questa strada, facendo sì che le loro applicazioni soddisfino la richiesta di semplicità da parte della clientela.

Condividi

Una volta superate le barriere tecniche e psicologiche, vi possono comunque essere degli impedimenti. Questa categoria di freni, che riguarda l’esperienza di acquisto, può far sì che l’acquirente decida di rinunciare all’acquisto, nonostante vi fosse le possibilità tecniche e fosse inizialmente intenzionato ad effettuarlo.

Figura 7 – Ostacoli nell’esperienza di acquisto

Condividi