Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

Le barriere psicologiche poste dal consumatore possono dipendere da fattori personali, ma possono essere anche create. Questo può accadere quando le aziende gestiscono in modo scorretto il servizio causando quindi ad esso danni d’immagine. Le ricerche di mercato condotte da Nokia hanno mostrato come le imprese, cercando di introdurre servizi di mobile commerce senza un adeguata preparazione, possano non solo fallire in questo tentativo, ma anche creare delle forti resistenze nei confronti del mobile commerce stesso. Ad esempio, l’utente medio vede di pessimo occhio l’attivazione non autorizzata di servizi push, soprattutto se questi riguardano messaggi pubblicitari, ed ancora di più se questi messaggi sfruttano la possibilità di conoscere la posizione fisica dell’utente per l’invio di messaggi di direct marketing.

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Per poter essere accettata, una innovazione deve presentare alcune caratteristiche, pena la mancata diffusione o quantomeno ritardi in essa. I requisiti di cui deve godere vengono in genere identificati nei seguenti.

Ridotta complessità. Una innovazione poco complessa viene più facilmente adottata dai consumatori, anche perché richiede un minore investimento in impegno, tempo e denaro affinché sia possibile sfruttarla appieno. Proprio di questo aspetto il mobile commerce fa uno dei suoi maggiori punti di forza, puntando fortemente sulla semplicità dell’impiego di servizi di commercio elettronico attraverso dispositivi mobili. Ciononostante, sono le imprese a dover far sì che i servizi da loro offerti siano effettivamente poco complessi da impiegare, risultato finora non del tutto raggiunto.

Comunicabilità. Se un’innovazione è facilmente comunicabile, sarà più semplice creare interesse verso di essa e quindi stimolarne l’adozione. Il mobile commerce dovrebbe essere avvantaggiato anche da questo punto di vista, in quanto combina due tecnologie ben note e diffuse: Internet e la telefonia mobile. Questo d’altro canto può costituire anche un limite, dato che si tende a cadere nell’equivoco che esso si limiti ad offrire i contenuti del Web ai telefoni cellulari. Una tale convinzione può limitare l’interesse verso il mobile commerce, dato che può sembrare non soddisfare le esigenze di chi accede ad Internet tramite un dispositivo mobile, esigenze che, come abbiamo visto, sono differenti da quelle di chi naviga con un computer.

Compatibilità con i valori dei potenziali adottanti. Un’innovazione deve essere compatibile con i valori dei potenziali adottanti, altrimenti molto difficilmente verrà adottata. Abbiamo visto in precedenza che il mobile commerce dovrebbe adattarsi, più del commercio elettronico, alle esigenze della maggior parte dei consumatori europei, ma non così tanto a quelle dei consumatori nordamericani, cosa dimostrata anche dal ridotto interesse in USA e Canada dimostrato da utenti e imprese verso il mobile commerce.

Ridotto rischio percepito (conseguenze fisiche, economiche e sociali). Se i consumatori percepiscono un rischio, di qualunque tipo, conseguente all’utilizzo dell’innovazione saranno molto più cauti nell’adozione. Dal punto di vista economico, il mobile commerce comporta ridotti rischi, soprattutto per i consumatori, in quanto non richiede investimenti significativi.

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È anche di fondamentale importanza comprendere come avvenga la diffusione di un innovazione da un punto di vista “macro”. Al variare del tempo varia infatti il grado di accettazione del prodotto da parte della massa dei consumatori. La suddivisione è teorica, in quanto nella realtà l’intensità delle fasi e quindi le dimensioni dei gruppi dipendono da un numero significativo di fattori.

Innovatori. Questo gruppo, pari a circa il 2,5% del totale degli adottanti, è composto da chi ama provare nuove idee e dimostra quindi tendenze aperte nei confronti dell’innovazione. In genere gli innovatori sono persone giovani, dotate di una buona cultura e di un livello di reddito medio–elevato.

Pionieri. Questi rappresentano una parte più ampia (costituiscono circa il 13,5% del totale) ed integrata nel sistema sociale (gli innovatori sono caratterizzati da un atteggiamento più cosmopolita). Va sottolineato che le ricerche di mercato relative al mobile commerce, ed in particolare quelle condotte da Nokia, si sono esplicitamente concentrate sulle categorie degli innovatori e dei pionieri. Questo potrebbe portare a una certa distorsione dei risultati, in quanto si può supporre che i due gruppi più propensi alle innovazioni abbiano preferenze leggermente diverse rispetto al resto della popolazione, che possono condurre quindi anche ad una diversa distribuzione delle preferenze relativamente all’impiego dei servizi di mobile commerce. Ciò vuol dire che, contrariamente a ciò che alcuni studi pretendono, non è possibile essere del tutto sicuri che le applicazioni che sono risultate fino ad ora vincenti lo siano anche in futuro.

Maggioranza anticipatrice. Questo gruppo è costituto da coloro i quali adottano l’innovazione prima della media degli adottanti. I suoi membri puntano in modo significativo sulla valutazione delle esperienze e dei risultati dell’adozione dei gruppi che per primi hanno impiegato l’innovazione. Questo gruppo è di dimensioni significative, essendo circa pari al 34% del totale.

Maggioranza ritardataria. Questo gruppo, anch’esso pari a circa il 34%, è formato dalle persone che tendono a adottare l’innovazione sulla spinta della maggioranza dei consumatori, che ne ha legittimato l’utilità avendola adottata.

Conservatori. Questo gruppo, formato dal restante 16%, è formato da coloro che sono più legati alla tradizione, tanto che spesso quando essi adottano l’innovazione i primi adottanti (innovatori e pionieri) stanno già impiegando nuovi modelli.

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Una prima barriera va indubbiamente individuata nell’atteggiamento delle imprese e delle istituzioni che hanno spesso avuto un comportamento che può essere definito tradizionalista, rispettando dei confini tra attività che però diventano in realtà ogni giorno più labili. Ad esempio le banche sono state (ma non poche lo sono ancora) riluttanti ad iniziare rapporti di partnership con istituzioni meno consolidate. Questi rapporti sono però sempre più indispensabili, e non solo per quanto riguarda il mobile commerce. Sempre più l’utente vuole servizi e prodotti che siano tagliati su misura per lui. Un’operazione del genere coinvolge tutta la catena del valore, e non solo una singola impresa. Perciò perché l’utente possa essere realmente soddisfatto è imprescindibile una collaborazione di tutte le imprese coinvolte.

Il vecchio concetto di “chi possiede il consumatore” sta tendendo a invertirsi, e diventare “chi è posseduto dal consumatore”. Ogni consumatore ha rapporti con diversi fornitori, ma data l’importanza del packaging, cioè di come i diversi servizi sono combinati tra loro, il consumatore difficilmente vorrà perdere una relazione di valore, e quindi sarà spinto anche a riconoscere le diverse parti coinvolte.

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Come ogni innovazione, il mobile commerce dovrà percorrere un percorso determinato che lo porterà lentamente alla diffusione. Riteniamo opportuno illustrare brevemente quali sia questo percorso che conduce all’adozione delle innovazioni, seguendo la traccia esposta da Collesei.

Consapevolezza e interesse. In questa fase il consumatore inizia a valutare un’innovazione in base all’idoneità di questa a soddisfare i suoi bisogni, ricercando informazioni, attraverso le fonti di cui dispone. Sia consapevolezza che interesse possono essere influenzati da numerose variabili, alcune sociali (quali valori, regole, leggi, politiche fiscali), altre relative al singolo consumatore (ad esempio propensione al cambiamento, facilità ad accedere ad informazioni sulle innovazioni).

Valutazione. In questa fase l’individuo effettua una valutazione dei benefici che può ricavare adottando l’innovazione, e se la valutazione è positiva il consumatore assumerà un atteggiamento favorevole verso di essa. Non è detto però che questo atteggiamento si trasformi automaticamente in intenzione d’acquisto e in acquisto. Infatti questi passaggi sono influenzati da altri fattori quali situazioni sociali, economiche e fiscali, che possono far sì che un consumatore favorevole non adotti l’innovazione, oppure che un consumatore non favorevole ad essa sia costretto a adottarla.

Prova. Se il consumatore effettua l’acquisto del prodotto, si passa alla fase della prova. In questa fase il consumatore effettuerà esperienze che andranno a rinforzare o a confutare la valutazione precedentemente data. Se anche la prova è positiva, si passa all’adozione.

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