Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

Il modello operativo deve in genere anche prevedere un programma software per la ricezione degli ordini. Questo dovrebbe essere il più universale possibile, sotto tutti i punti di vista, per permettere all’impresa di sfruttare al massimo le potenzialità del mobile commerce. È indispensabile che il programma supporti ogni tipologia di bene trattato dall’impresa: prodotti fisici, servizi, informazioni o abbonamenti, e dovrebbe permettere l’uso di carrelli all’acquirente, cioè dovrebbe far eseguire le operazioni di completamento degli ordini (consistenti nell’inserimento dei dati dell’acquirente e dei dati per il pagamento) solo dopo che l’utente ha selezionato tutti i beni che desidera acquistare. Questa possibilità non è sempre offerta, in particolare quando i beni acquistati appartengono a diverse tipologie.Inoltre, il programma dovrebbe fornire all’acquirente indicazioni complete sulla consegna dei beni fisici, e gestire il download dei beni digitali. Dovrebbe poi calcolare le imposte ed i costi di spedizione, calcoli che oggi spesso non vengono effettuati correttamente, essendo spesso trascurato il fatto che l’utente, almeno in linea teorica, può risiedere in qualunque parte del mondo.

Il programma dovrebbe anche informare automaticamente i centri interessati per gli adempimenti del caso, e dovrebbe tenere un registro delle transazioni, producendo dei report periodici per permettere verifiche da parte dell’impresa.

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Un aspetto di primaria importanza per le imprese è costituito dalla gestione dei dati dei clienti, indispensabile ad esempio per la fatturazione o la spedizione. Ma oltre a questi utilizzi “normali”, i dati degli utenti possono essere impiegati per adattare e personalizzare l’esperienza d’acquisto, ad esempio offrendo determinati prodotti o sconti in base al profilo dell’utente.Se la creazione di un account dell’acquirente presso il venditore è indispensabile per i servizi offerti in abbonamento, può essere prevista anche nei casi in cui viene applicato il pay-per-use, in quanto l’account permette al venditore un’elevata accuratezza nella gestione dei dati, e anche per i clienti è vantaggioso registrarsi presso il sito dell’impresa, dato che in questo modo evitano la necessità di trasmettere più volte i dati della carta di credito attraverso la rete. Ovviamente, è necessario in questo caso prevedere validi mezzi per l’autenticazione di chi impiega l’account, dato che un utente non autorizzato avrebbe la possibilità di effettuare acquisti a spese di altri clienti.

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Nel caso che l’impresa vincoli la possibilità di accesso ai servizi offerti alla corresponsione di un canone di abbonamento da parte dell’utente, devono essere previsti meccanismi per l’autorizzazione e autenticazione dell’utente.A questo scopo, gli strumenti più comunemente impiegati sono i codici di accesso composti da User ID e password. Questi sistemi non offrono però un elevato grado di sicurezza, dato che i codici non offrono reali garanzie circa l’identità effettiva dell’utente collegato.

Per questa ragione, la richiesta di un codice di accesso viene sempre più spesso sostituita o affiancata da altri strumenti più sicuri quali la richiesta di una firma o di un certificato digitale: questi ultimi sono preferibili in quanto mantiene maggiormente la privacy dell’utente. Altre modalità di autenticazione prevedono l’impiego di protocolli di sicurezza, fino ad arrivare a controlli biometrici, che però richiedono che l’utente sia dotato di dispositivi in grado di effettuarli, e quindi quest’ultima categoria di strumenti viene attualmente impiegata solo per accessi intra-aziendali a dati considerati altamente critici.

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Ogni modello operativo deve contenere dei componenti che si occupino della sicurezza. Dovrebbero come minimo includere una sessione Wireless Transport Layer Security (WTLS), e una codifica dei dati, almeno per il trattamento dei numeri di carta di credito.

Deve essere previsto anche un controllo veloce dei numeri di carta di credito, che può evitare almeno in parte gli abusi, ed è particolarmente importante se la transazione riguarda beni in formato digitale di cui l’utente può effettuare immediatamente il download. Possibilmente, dovrebbe essere incluso un protocollo di sicurezza comparabile al Secure Electronic Transaction (SET), che offre in più il vantaggio che il venditore non viene a conoscenza del numero di carta di credito dell’acquirente. Questo fa sì che i rischi per i clienti siano molto minori, sia dal punto di vista dei comportamenti scorretti dei commercianti, che da quello delle conseguenze di eventuali falle nella sicurezza dei loro sistemi.

Sarebbe poi opportuno che il venditore firmasse digitalmente tutte le sue pagine. Questo aspetto è quasi sempre completamente trascurato nelle esperienze di mobile commerce e commercio elettronico che si possono incontrare finora. È però di primaria importanza che l’acquirente abbia la garanzia di essere effettivamente collegato con il venditore. Questa non è affatto una rassicurazione eccessiva, se si considera che la maggior parte degli attacchi degli hacker ai siti Internet non consiste in una effettiva penetrazione all’interno dei server, quanto in un re-indirizzamento del traffico verso altri siti. Inoltre la codifica e la firma dei messaggi che hanno dato origine alla transazione possono essere anche usate per garantire che il prezzo, la quantità e l’identità stessa del bene non siano cambiati dopo l’acquisto.

La problematica della sicurezza è riemersa prepotentemente in seguito agli attacchi che alcuni hacker hanno recentemente messo a segno contro i siti Web di diverse imprese. Ad esempio, è stato impedito l’accesso a Yahoo! per oltre tre ore. Più preoccupante quello che è accaduto a RealNames, dove un hacker è riuscito ad introdursi nel sistema di back-office e a rubare oltre 15.000 numeri di carte di credito.

Questi eventi sembrano mettere fortemente in dubbio la sicurezza della rete. In realtà, quello che emerge è la sconcertante sottovalutazione del problema da parte di molte imprese. Tutte le aggressioni che si sono verificate hanno infatti impiegato tecniche che sono ormai ben note, e per cui sono ben note anche le contromisure, tanto da far dire a qualcuno che le cause dei problemi avuti non vanno addebitate agli hacker, quanto alla cattiva configurazione dei sistemi. Il problema va ricercato nel fatto che alcune imprese ritengono accettabile un certo livello di insicurezza, dato che la chiusura delle falle del sistema può rivelarsi molto costosa. Ad esempio, è in circolazione un programma (eBayla) in grado di ottenere gli user name e le password degli utenti del sito di aste eBay. Nonostante le specifiche del programma siano disponibili in rete, eBay non prevede di prendere alcun provvedimento, ritenendo che i costi derivanti dalla correzione e dalla perdita di funzionalità maggiori di quelli derivanti dal rischio. Questo atteggiamento non è del tutto condivisibile perché, anche se nel breve periodo può portare ad un risparmio e quindi ad un maggior guadagno, nel lungo periodo rischia di minare la fiducia della clientela.

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Il fatto che la scelta del modello operativo discenda da quella relativa al modello di business non vuol dire che essa sia predeterminata: l’impresa ha comunque la possibilità di scegliere tra numerosi modelli possibili, cosa che fa sì che in pratica raramente si incontrino due modelli perfettamente identici. Nonostante le differenziazioni che quest’ampia varietà di modelli comporta, vi sono comunque alcuni elementi che un modello operativo deve inglobare per poter essere considerato valido.

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Il termine “modello operativo” viene usato nella letteratura sul mobile commerce e sul modello elettronico con una varietà di significati diversi. A volte, il termine viene impiegato per indicare quello che noi in precedenza abbiamo chiamato modello di business. Altre volte, si vuole intendere ciò che in altre sedi viene chiamato modello tecnologico. Questa incongruenza di significati è dovuta al fatto che sia il modello di business che quello tecnologico influenzano in modo determinante la rosa di scelte possibili riguardante il modello operativo da adottare.In questa sede, ci riferiremo a modello operativo come all’insieme di scelte, prevalentemente tecniche, che puntano a mettere in pratica il modello di business.

I modelli operativi impiegati dal mobile commerce sono molto simili a quelli che incontriamo nel commercio elettronico, come d’altra parte ci si può aspettare, visto che per il mobile commerce vengono in genere impiegate le stesse tecnologie che per il commercio elettronico, o comunque tecnologie direttamente derivate da esse.

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Gli standard sono ormai da molto tempo impiegati allo scopo gestire le interdipendenze e risolvere il problema del coordinamento tra diverse unità, definendo a priori le condizioni di compatibilità tra le unità connesse e di ridurre la varietà degli stati che queste possono assumere.L’adozione di uno standard porta indubbi vantaggi, in quanto le diverse unità si trovano a sostenere costi minori per l’adattamento reciproco.

Tuttavia essa può portare anche alcuni inconvenienti. Uno di questi è dato dal fatto che l’adattamento di un unità ad uno stato non previsto si rivela molto costoso, cosa che però non dovrebbe in pratica mai avvenire, se lo standard è ben progettato e diffusamente adottato. Gli svantaggi principali sono tuttavia altri due. Il primo è relativo al fatto che la standardizzazione può avvenire a scapito della domanda di varietà, rivelandosi quindi inefficiente dal punto di vista sociale. Questo accade in particolare quando la standardizzazione non è guidata, ma si limita a consistere nell eliminazione delle varietà meno richieste, solitamente allo scopo di sfruttare maggiori economie di scala.

Il secondo inconveniente è costituito dal fatto che la standardizzazione consente di indirizzare il sistema verso l’ottimo globale, ma solo entro un numero limitato di soluzioni. Le singole unità diventano meno dipendenti dall ambiente, ma più dipendenti dalle altre unità. Quindi, quando l ambiente esterno richiede cambiamenti significativi, è necessario un costoso processo di innovazione radicale.

Gli svantaggi presi in considerazione possono essere minimizzati con un attenta e ponderata opera di progettazione degli standard, che eviti di introdurre standard eccessivamente rigidi, che rischiano di rivelarsi nel lungo periodo più nocivi che benefici.

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Affinché il mobile commerce possa realmente diffondersi, è necessario che questo possa fare affidamento su degli standard consolidati e su tecnologie affidabili, che assicurino l interoperabilità tra i diversi sistemi, offrendo quindi ad ogni utente la possibilità di connettersi a qualunque venditore.

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La questione forse più importante nello studio dei modelli di business per il mobile commerce è se questi coincidano o meno con quelli del commercio elettronico. In realtà, non esiste un’unica risposta a questa domanda, dato che dipende da cosa si intende per modello di business.È logico comunque che, essendo il mobile commerce una forma di commercio elettronico – anzi, una forma di Internet commerce – impieghi modelli di business che hanno molto in comune con il commercio elettronico. Ciononostante, ad un esame meno superficiale si possono notare alcune differenze, che derivano dall’impiego dei dispositivi mobili:

• Il mobile commerce (MC) permette l’impiego di una modalità push reale, dove le informazioni giungono al cliente pochi minuti dopo l’invio, permettendo così una effettiva comunicazione bi-direzionale tra impresa e cliente. Il commercio elettronico (EC) non offre questa possibilità, dato che non è probabile che un soggetto abbia il computer sempre acceso ed a portata di mano, mentre questa supposizione è molto più realistica per i dispositivi mobili.
• I task che vengono compiuti tramite il mobile commerce sono molto più specifici e brevi di quelli effettuati nel commercio elettronico. Questo comporta che raramente l’utente effettua la scelta del prodotto durante una sessione di mobile commerce : è invece molto più probabile che l’utente abbia un’idea molto precisa già in partenza del prodotto che vuole acquistare, e che sia incerto solamente su alcune opzioni secondarie. Questo vuol dire che è più difficile per le imprese orientare la scelta del cliente.
• Il mobile commerce e il commercio elettronico hanno un utenza diversa. Il commercio elettronico infatti richiede competenze (quali la capacità di usare un computer) che non sono invece necessarie, o almeno lo sono in misura minore, per il mobile commerce . Questo vuol dire che, come si può ipotizzare in base alle statistiche di Assinform, l’utenza di quest’ultimo, sarà probabilmente più ampia, ma comprenderà anche soggetti con reddito e istruzione minore di quelli dell’EC.

Queste differenze fanno sì che i modelli di business del mobile commerce, pur mantenendo una stretta parentela con quelli del commercio elettronico, non coincidono con essi. In particolare alcuni modelli di business, come abbiamo visto, non si rivelano particolarmente adatti al mobile commerce e quindi c’è da aspettarsi che non siano molto usati in questo canale. Si può presumere che nuovi modelli di business emergeranno per sfruttare al massimo le peculiarità del mobile commerce, ma è ancora presto per dire quali saranno, dato che per il momento esso si trova ancora in una fase embrionale.

Il modello che probabilmente sarà più impiegato sarà quello del portale wireless, dato che consente all’utente di accedere in modo rapido ed efficiente alle informazioni che desidera. È quindi probabile che le altre imprese cercheranno di inserire i loro link all’interno del portale per garantirsi visibilità, con il risultato che questo avrà una conformazione simile ad un centro commerciale virtuale. Si può supporre che vi sarà una significativa concorrenza per inserire questi link, e quindi il loro prezzo dovrebbe alzarsi. Questa situazione dovrebbe rendere difficoltoso per le piccole imprese essere individuate, e questo potrebbe portare al limite ad una loro esclusione dal canale del mobile commerce. Quello che dunque sembra emergere è che il mobile commerce è uno strumento che sarà impiegato da utenti di tutte le fasce, ma da imprese solo di un certo spessore.

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Un fattore che non può essere in alcun modo trascurato è che le modalità di visualizzazione dei contenuti sono molto diverse tra commercio elettronico e mobile commerce, dato che i dispositivi mobili hanno delle limitazioni che consente loro di presentare all’utente solo contenuti di ridotta complessità, composti da un numero abbastanza limitato di righe di testo e da immagini semplici.Questo fattore deve essere tenuto presente non solo nella creazione delle pagine, ma anche nell’offerta di prodotti. Sarebbe infatti consigliabile che all’utente venisse proposto un numero limitato di prodotti, varianti e opzioni tra cui dover scegliere, in modo che egli possa effettuare una scelta veloce, che non richieda una eccessiva attenzione. L’efficacia della scelta può essere mantenuta, rispetto a situazioni in cui vengono offerti più prodotti, attraverso l’impiego di agenti intelligenti – o, più in generale, di infomediari – che effettuino una preselezione che consenta di escludere dalla visualizzazione le opzioni che probabilmente non interessano al cliente.

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