Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

Una ulteriore categorie di cambiamenti consiste in quelli che le imprese sono costrette a fare per ridurre al minimo tutti i lead time. Infatti, a prescindere da quale sia il prodotto o servizio comprato, l’utente che ha effettuato un acquisto attraverso il canale del mobile commerce si aspetta un rapido completamento della transazione ed una veloce consegna del prodotto. Il che vuol dire che non è sufficiente, nel caso ad esempio di un prodotto “reale”, evadere le richieste del cliente in pochi giorni, ma questo tempo va ridotto a poche ore. Questa considerazione ne porta con sé un’altra: in molti campi difficilmente la concorrenza nel commercio di oggetti fisici via mobile commerce sarà realmente globale. Questo perché, dovendo essere contratti al massimo anche i tempi di trasporto, è necessario che l’impresa abbia un magazzino di merce pronta vicino al cliente. Questo può avvenire in tre modi:

• L’impresa ha un significativo numero di magazzini in tutto il mondo, tale da permetterle di soddisfare prontamente le richieste di tutti i clienti. È però evidente che questa possibilità, per gli investimenti e le difficoltà organizzative che comporta è riservata a poche grandi imprese.
• L’impresa si trova vicino al cliente. In questo caso è il cliente che sceglie l’impresa anche in base alla sua vicinanza fisica, fattore che invece normalmente si ritiene di importanza secondaria (o addirittura nulla) nel commercio elettronico.
• Esiste anche un’ipotesi intermedia. L’impresa, non disponendo di magazzini in tutte le parti del mondo, sfrutta la produzione di altre imprese dello stesso settore con cui ha stretto accordi. Si delinea però così una situazione in cui a livello globale le imprese non competono, ma collaborano tra loro.

Alcuni autori ritengono che vi sarà un cambiamento significativo in ciò che l’utenza paga. Un impresa può sponsorizzare interamente una rivista on-line, pagare una percentuale sulle vendite generate dalla pubblicità sulla rivista, oppure anche pagare una certa somma per la fedeltà dei lettori che sono anche suoi clienti.

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Il maggior cambiamento per i business convenzionali è l’enorme potenziale che ha Internet di quella che in italiano potremmo chiamare “pubblicità interattiva” (responsive advertising), e che attraverso il mobile commerce viene ulteriormente aumentato, per due ragioni. La prima riguarda l’aumento dei potenziali utenti di Internet che viene ottenuto rendendo disponibili i suoi contenuti ai dispositivi mobili. La seconda riguarda l’interazione e la maggiore reattività che l’utente ha quando il mezzo impiegato è un dispositivo mobile. Da più parti infatti si ritiene che un messaggio promozionale inviato direttamente (con logica push) al dispositivo mobile dell’utente sia il tipo di messaggio più efficace, ovviamente a condizione che l’utente abbia acconsentito a ricevere tali messaggi.La pubblicità effettuata attraverso il canale del mobile commerce presenta significative differenze rispetto a quella realizzata sul Web (che può essere considerata a quella tradizionale dell’editoria). Queste differenze sono tutte riconducibili ad un fattore: il diverso rapporto che l’utente ha con il proprio telefono cellulare rispetto a quello che ha con i giornali, la televisione o il computer. Come abbiamo visto, il rapporto con il telefono è molto più personale, quasi “intimo”. Tenere conto di questo fatto, quando viene preparato un messaggio pubblicitario per il canale mobile, consente alle imprese di sfruttare appieno il potenziale di questa forma di pubblicità. Trascurarlo invece può avere effetti deleteri, perché rischia danneggiare fortemente l’immagine presso il cliente.

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L’impiego del canale del mobile commerce non è senza conseguenze per le imprese. Sarebbe un errore gravissimo non tenere conto delle diverse necessità che esso comporta, errore che d’altra parte non poche imprese hanno fatto nel caso del commercio elettronico: questo errori sono stati principalmente dovuti al fatto che era avvertita la necessità di essere presenti sul nuovo canale (di solito in seguito all’entrata di un concorrente), ma non si è cercato di tenere conto degli adattamenti (organizzativi, del prodotto, ecc.) che questa presenza comportava, con il risultato che l’esperienza si rivelava tutt’altro che positiva: è accaduto così spesso non solo che le imprese non siano riuscite a guadagnare quote sul mercato del commercio elettronico, ma che molte abbiano addirittura perso quote nel mercato tradizionale a causa della “brutta figura” fatta con i clienti. È quindi opportuno esaminare alcuni dei più significativi cambiamenti che comporta per le imprese l’ingresso nel canale del mobile commerce.

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La maggior parte degli autori concordano sul fatto che non esiste un unico modello di business vincente, ma si deve avere la consapevolezza che il modello deve essere studiato in base alla specifica combinazione impresa-prodotto-mercato. Questo vuol dire che le imprese devono scegliere il modello di business più adatto per i prodotti e servizi che vogliono trattare, ma non c’è una soluzione che può essere determinata a priori, anche perché tra va valutato anche quale può essere il modello di business che può essere più facilmente accettato dal target dell’azienda. L’azienda deve cioè, in base alle proprie strategie, determinare quale è il suo “pubblico” target e stimarne la funzione del valore. Infatti, solo se l’impresa riesce a determinare qual è il valore percepito dalla clientela dei suoi prodotti e servizi, ha l’opportunità di valutare le modalità con cui questa è disposta ad accollarsene i costi, ed ha anche la possibilità di effettuare confronti significativi delle proprie potenzialità (cioè dei vantaggi offerti e dei costi richiesti) con le imprese concorrenti e con modelli di business alternativi.La specificità del modello di business è per alcuni versi dimostrata anche dal recente riconoscimento della sua brevettabilità, opportunità già sfruttata da diverse imprese, tra cui anche Amazon.com. Questa comporta per le imprese un significativo incentivo alla sperimentazione, dato che inventare un modello di business originale (e remunerativo) comporterebbe significativi benefici, che possono essere identificati nei seguenti:

1. non consentendo alle imprese concorrenti l’adozione del medesimo modello di business, il brevetto offre un vantaggio competitivo, se non altro garantendo all’impresa la possibilità di differenziarsi dai concorrenti;
2. può aumentare il valore dell’impresa, con il risultato di attrarre nuovi investimenti di capitali;
3. crea una possibile fonte di guadagno, dato che l’impresa ha l’opportunità di concedere l’utilizzo del modello di business da lei brevettato ai concorrenti, a fronte del pagamento di una licenza.

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Dopo aver esaminato i principali modelli di business, è possibile esporre le principali considerazioni che sono state fatte relativamente ad essi. L’aspetto che andremo ad esaminare per primo riguarda la specificità dei modelli di business, quindi passeremo ad alcune riflessioni circa le fonti della confusione che circonda lo studio dei modelli di business e il commercio elettronico in generale. Un altro significativo aspetto che analizzeremo riguarda i cambiamenti rispetto alla situazione “tradizionale” che le imprese devono affrontare quando impiegano il mobile commerce, e quindi esamineremo i possibili comportamenti che le imprese assumono per far fronte a questi cambiamenti.

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La possibilità di ottenere beni e informazioni da un’estrema varietà di fonti pone l’utente–acquirente di fronte a difficoltà riconducibili al sovraccarico di informazioni, che ha l’effetto di nascondere le (poche) informazioni ritenute importanti dal cliente in mezzo a quelle (molte) che per lui non sono rilevanti. È il caso di notare che, nel caso di commercio attraverso dispositivi mobili, il sovraccarico viene raggiunto molto rapidamente, per le ragioni che abbiamo in precedenza esaminato, tra cui ricordiamo le limitate dimensioni del display o il desiderio che ha l’utente di accedere velocemente alle informazioni di suo interesse. Ciò comporta, ad esempio, che anche una pagina che sarebbe considerata ben fatta per il Web rischia di apparire come confusa e poco fruibile nel caso di accesso attraverso un dispositivo mobile. Vediamo quindi come nel caso del mobile commerce sia più viva che mai la necessità di offrire “poche ma buone” scelte all’utente.

Il problema sarebbe facilmente risolvibile, se tutti gli utenti avessero la medesima percezione dei valori delle scelte possibili e delle informazioni acquisibili, ma ciò è decisamente irrealistico: è noto infatti che ogni consumatore (o, al limite, gruppo di consumatori) ha preferenze diverse dagli altri. È quindi necessaria una personalizzazione, non necessariamente del prodotto, quanto del percorso che il cliente effettua per acquistarlo. A questo punto si pone però un problema, vale a dire il fatto che la personalizzazione ha un costo, dato che essa presuppone una maggior varietà della produzione e un lavoro di selezione. Questo problema può essere risolto se si riesce a passare da una situazione in cui operano economie di scala (nella quale l’impresa riesce a diminuire i costi unitari aumentando il volume di produzione) ad una in cui valgono economie di scopo, nella quale l’impresa diversifica la produzione senza aumentare i costi totali di produzione. Questo risultato è raggiungibile principalmente attraverso due vie. La prima consiste nello scaricare i costi su chi desidera la personalizzazione. Ciò significa che sarà compito dell’utente personalizzare il contenuto in modo da ottenere solo ciò che desidera nei successivi accessi: una soluzione del genere è in genere opportuna nel caso che il contenuto abbia una certa stabilità. In caso contrario, cioè quando il contenuto è soggetto ad un continuo rinnovamento (pensiamo ad esempio ad un servizio di news), si può ricorrere a selezioni automatiche, ad esempio attraverso i cosiddetti “agenti intelligenti”. Questo tipo di selezione però ha il limite di non riuscire spesso a soddisfare pienamente le esigenze dell’utente. Ciò può essere dovuto a carenze nel processo di selezione automatica, ma vi sono anche altre spiegazioni:

• I bisogni di personalizzazione non dipendono unicamente dal profilo dell’utente ma anche dal contesto, nel senso non solo ambiente e di momento in cui la ricerca del contenuto avviene, ma anche (e soprattutto) dalle motivazioni per le quali l’utente effettua la ricerca;
• Spesso le esigenze di personalizzazione non sono chiare all’utente, cioè egli non sa esattamente quale contenuto vuole scegliere finché non vi entra in contatto;
• È possibile che l’utente non desideri la personalizzazione in quanto essa, nei termini in cui l’abbiamo ora descritta, consiste fondamentalmente nell’eliminazione dei contenuti ritenuti indesiderati dal cliente (o quanto meno in un accesso più difficoltoso ad essi): possono quindi esserci resistenze psicologiche ad una situazione del genere. In numerose situazioni a ciò si somma il fatto, che l’utente desidera delegare all’impresa la scelta dei contenuti, che quindi deve essere effettuata da quest’ultima.

In sintesi, vediamo che l’impresa che decida di offrire servizi di mobile commerce adottando un modello di contenuto multifonte si trova di fronte ad un trade-off tra la necessità di personalizzare il contenuto e i costi che questa comporta, compresi quelli che il cliente sopporta per via della perdita di informazioni o per il fatto di dover effettuare personalmente la personalizzazione. D’altro canto, la scelta del livello specifico su cui posizionarsi non dipende solamente da un mero calcolo (matematico) di convenienza, ma è determinata dalle scelte strategiche dell’impresa ed in particolare dal tipo di rapporto che essa desidera instaurare con la clientela.

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I beni non consegnabili digitalmente sono costituiti dagli oggetti fisici, e dai servizi e beni digitali che necessitano l’invio di merce al cliente attraverso canali tradizionali. Le vendite di questa categoria di prodotti attraverso il WWW aumentano di giorno in giorno. I servizi di vendita di prodotti fisici basati sul Web possono essere fondamentalmente considerati uno sviluppo delle vendite per corrispondenza, con i vantaggi però che i cataloghi virtuali possono essere di grosse dimensioni e non devono essere sostenuti i costi di stampa, e possono inoltre contenere non solo figure e testo, ma anche filmati del prodotto, oltre a meccanismi di ricerca e selezione che rendono di solito abbastanza semplice l’effettuazione degli ordini. Nonostante numerose imprese stiano cercando di trasportare questi vantaggi al mobile commerce, c’è da ritenere che l’acquisto di beni fisici attraverso il mobile commerce non sarà molto frequente. Infatti la presenza di ritardi ineliminabili nella ricezione dei prodotti ordinati, dovuta ai tempi di consegna, non permette di trarre pieno vantaggio dalla mobilità, e quindi rende conveniente per l’utente attendere di aver a disposizione un canale che offra una maggiore qualità.

C’è da aspettarsi che la vendita di oggetti fisici riguardi per lo più prodotti per i quali l’acquirente ha già a priori effettuato una scelta, nelle quali quindi il dispositivo mobile viene impiegato unicamente per inviare il modulo d’ordine o per modificare i termini di un ordine precedentemente già effettuato impiegando altri mezzi.

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Il mobile commerce sembra risultare particolarmente adatto ai beni la cui consegna può avvenire digitalmente. Dato che la ricezione di questa categoria di beni è praticamente istantanea, l’utente trae il massimo vantaggio dalla mobilità: non solo ha la possibilità di acquistare ciò che desidera indipendentemente da dove si trova, ma ha anche la possibilità di utilizzare immediatamente ciò che ha comprato.La categoria dei beni consegnabili digitalmente include una ampia varietà di prodotti. I più semplici sono costituiti dalle pagine contententi informazioni, personalizzate o meno, che rappresentano la maggioranza dei beni trattati attraverso Internet. Un altro esempio, altrettanto diffuso, è rappresentato dal software.

Ma una categoria che sta nascendo ora quasi appositamente per il mobile commerce è costituita dai biglietti digitali. Questi possono essere costituiti semplicemente da un semplice codice che autorizza l’utente a usufruire di un determinato servizio (ed in questo caso viene solitamente accompagnato dalla prenotazione del posto o comunque da un altro codice che permette di identificare con certezza il cliente), o possono essere veri e propri certificati digitali, che vengono verificati dal fornitore del servizio attraverso l’impiego delle nuove tecnologie wireless, tra cui spicca Bluetooth.

Un aspetto molto importante da comprendere è che non tutti i beni digitali sono consegnabili digitalmente. L’effettiva consegnabilità dipende dalle dimensioni del bene, dalle capacità della rete e dalla possibilità di memorizzare il bene sul terminale dell’utente. Si pensi ad esempio ad un bene digitale per eccellenza, un programma software. Un programma di ridotte dimensioni può essere facilmente “scaricato” dalla rete. Ma un programma più grande (si pensi ad una suite come Office della Microsoft o come StarOffice di Sun) richiederebbe un tempo lunghissimo per essere inviato attraverso la rete, dell’ordine delle decine di ore.

Va rilevato che la categoria dei beni consegnabili digitalmente non comprende gli stessi prodotti quando si passa dal commercio elettronico al mobile commerce. I limiti dei dispositivi e delle reti mobili, infatti, limitano significativamente il campo dei beni che è possibile consegnare digitalmente.

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Una delle domande che forse più di frequente ci si pone trattando il mobile commerce è quali siano i prodotti per i quali questo canale verrà impiegato. Non è possibile fare prescrizioni assolute, ma è diffusa convinzione che alcune tipologie di prodotti sembrano prestarsi meglio di altre ad essere vendute attraverso questo canale. In particolare, la distinzione viene effettuata in base al fatto che la consegna possa avvenire digitalmente (e quindi attraverso la rete) o meno.

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Entrare nel mondo del mobile commerce non è così facile come in apparenza può sembrare. Perché gli esperimenti più semplici possano essere significativi, è necessario che questi siano ben integrati con la cultura e il comportamento dell’azienda. Gli errori che molte imprese commettono quando entrano in questo mondo è quello di dimenticare quale siano le loro core competence e che cosa sia Internet.

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