Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

Uno degli elementi che determinano la disponibilità del servizio è indubbiamente lo sforzo di marketing effettuato da l’impresa che lo offre. Infatti l’utente non considera disponibile un servizio di cui non conosce l’esistenza, ed è quindi indispensabile per le aziende che sono interessate a proporre servizi di mobile commerce far sapere che questi servizi esistono.

Un secondo aspetto riguarda il fatto che l’utente deve essere immediatamente in grado di usare il servizio. Non deve doversi preoccupare più di tanto di imparare ad usare correttamente il servizio o di dover configurare il proprio dispositivo per l’accesso ad esso. Da questo punto di vista va anche sottolineata la difficoltà riscontrata da molti utenti nella compilazione dei moduli d’ordine. Secondo Jupiter Communications, ben il 27% degli acquirenti on-line abbandona gli articoli messi nel “carrello” a causa di questa difficoltà.

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Da qualunque servizio, l’utente si aspetta affidabilità, attendibilità e credibilità. In mancanza di questi attributi, è decisamente improbabile che vi sia qualche utente disposto a sottoscriverlo.

L’affidabilità può essere suddivisa in funzionamento del servizio e affidabilità propria del contenuto. L’affidabilità del funzionamento è un fattore di primaria importanza, e l’impresa deve quindi garantire una regolare operatività. Va sottolineato che l’utente, in genere, non è interessato a dove effettivamente si trovi il collo di bottiglia: con molta probabilità attribuirà la “colpa” a colui dal quale ha acquistato il servizio, a prescindere dal fatto che questo sia responsabile o meno. Come abbiamo visto in precedenza, l’utente acquista un pacchetto di servizi, e quindi non è sufficiente che sia di buona qualità il prodotto dell’impresa: il cliente sarà soddisfatto solamente se l’intero pacchetto offre prestazioni adeguate. Un fattore molto rilevante, emerso in varie ricerche, è il fatto che l’utente considera accettabile qualche episodico malfunzionamento, a condizione però che la causa sia esplicitata e comprensibile: messaggi di errore generici, quale ad esempio “query failed” (richiesta fallita), non sono considerati giustificazioni valide del malfunzionamento.

La barriera più forte tra quelle legate all’affidabilità è però quella che riguarda la credibilità del contenuto. L’utente si aspetta sempre che le informazioni che riceve dal servizio siano sempre corrette e vere. L’uso dei servizi non è infatti visto esattamente nello stesso modo che la navigazione sul Web. Per le informazioni ottenute dal Web, la maggior parte degli utenti è consapevole del fatto che in alcuni casi possano essere non aggiornate o anche del tutto scorrette. Questa concessione non è invece fatta alle informazioni ottenute attraverso il canale del dispositivo mobile. Ciò dipende anche molto dalle parti con cui storicamente l’utente ha avuto a che fare nei due mondi. Le informazioni sul Web, almeno fino a qualche anno fa, erano spesso gestite da amatori o comunque da persone che si occupavano di esse solo in maniera collaterale. Perciò l’utente si rende conto che possono verificarsi mancati aggiornamenti o anche possano essere inserite informazioni errate.

Per quanto riguarda il mobile commerce, va invece sottolineato che questi servizi sono stati introdotti per primi dai gestori e dagli operatori delle reti mobili e dai produttori dei dispositivi. Tutte queste sono parti che l’utente ha sempre considerato affidabili, ed in più spesso vengono considerate parti in causa del servizio anche quando in realtà non lo sono (se non per il fatto che mettono a disposizione i mezzi tecnici), al punto che spesso gli utenti hanno indicato di non sapere (o non considerare necessario sapere) chi effettivamente forniva il servizio. Perciò nella fase di introduzione del mobile commerce può accadere, come è già accaduto, che l’utente effettui valutazioni negative anche di questi soggetti, se le informazioni che riceve dal servizio lo deludono, che possono anche portare alla conseguenza del cambiamento di operatore. Questo comportamento è una delle motivazioni alla base delle scelte effettuate in Italia da Omnitel e TIM, che anche se stanno iniziando a fornire l’accesso ad Internet attraverso il WAP, ma questo accesso è limitato ad una cerchia chiusa di siti con cui sono stati effettuati degli accordi e su cui il gestore ha quindi un discreto margine di controllo, grazie alla possibilità di revocare l’accordo se la qualità del servizio non viene considerata adeguata.

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È indubbio che un prezzo troppo alto svolga sicuramente un ruolo di barriera. Il costo orario di impiego del telefono mobile per il trasferimento di dati è, e molto probabilmente sarà sempre, decisamente più elevato di quello di una linea fissa: in Italia a fine 1999 i costi minimi erano di circa 114 lire al minuto per la rete mobile, contro le circa 12 lire al minuto per la rete fissa: un costo quasi dieci volte superiore. Questo confronto però non rende ancora del tutto conto della differenza, data la diversa ampiezza di banda delle due reti.

Se un costo maggiore per il trasferimento di dati attraverso un dispositivo mobile da un lato è accettabile per via del valore aggiunto dalla mobilità, e dal fatto che le modalità di utilizzo sono diverse, dall’altro indubbiamente può costituire una barriera alla diffusione del mobile commerce, soprattutto se le aziende non provvedono a ridurre al minimo indispensabile i tempi di risposta alle richieste dell’utente. La situazione dovrebbe comunque migliorare notevolmente nel giro di pochi anni con l’introduzione della tecnologia General Packet Radio Services (GPRS) che, essendo basata sulla tecnologia della commutazione di pacchetto anziché su quella della commutazione di circuito, consentirà agli utenti di pagare per i dati che ricevono e non per il tempo di collegamento.

Per le imprese è necessario determinare se far pagare all’utente l’accesso al servizio o il costo del servizio. Questo problema nasce anche dal fatto che l’utente tende a confrontare i costi con Internet. Sul Web gran parte dei contenuti sono gratuiti, e l’utente paga solo il costo della connessione. Questo non va a vantaggio delle imprese, in quanto i ricavi conseguenti ai loro sforzi sono ottenuti da altri soggetti, in particolare i provider e i gestori delle reti telefoniche. È però interessante notare che alcune ricerche hanno mostrato che l’utente è disposto anche a pagare per i contenuti cui accede attraverso un dispositivo mobile, proprio per il valore aggiunto offerto dalla mobilità. La condizione è comunque che il servizio effettivamente venga visto come valido, e che quindi l’utente ritenga che meriti di essere pagato.

Una strada che possono percorrere le imprese per favorire l’impiego di soluzioni di mobile commerce, è quella di introdurre sconti rispetto ai canali alternativi, trasferendo in questo modo al consumatore una parte dei risparmi che ottengono grazie all’impiego del nuovo canale. Ad esempio, in Finlandia la richiesta di informazioni relative ad un numero telefonico costa circa 1,20$ se effettuata attraverso operatore, mentre solo 1$ impiegando lo Short Message Service (SMS).

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Un fattore che può creare dei freni alla diffusione del mobile commerce può essere indubbiamente identificato nella sicurezza. La crescita del commercio digitale deve costruire delle relazioni armoniose tra venditori, acquirenti, istituzioni finanziarie e service provider. L’acquirente sperimenta questa relazione ad un livello molto emozionale. L’aspetto più importante della sicurezza consiste infatti nella fiducia che l’utente ha nelle altre parti e nella tecnologia impiegata. Proprio queste considerazioni hanno spinto talvolta alcuni studiosi a porre la sicurezza tra le barriere psicologiche. Quella che rileva infatti è la sicurezza percepita dal consumatore: quale sia il mezzo tecnicamente più sicuro può essere spesso quasi trascurato.

I primi soggetti che adottano una nuova tecnologia (gli innovatori e i pionieri), tipicamente hanno fiducia in questa. Le imprese non devono però dare per scontata questa fiducia, ma devono anzi adoperarsi per rinforzarla continuamente, anche in considerazione del fatto che la fiducia della maggioranza trova le sue basi nell’esperienza degli innovatori.

Vi sono due scuole di pensiero riguardo la sicurezza nel mobile commerce. La prima (“net-centrica”) ritiene che sia più opportuno che sia l’operatore/gestore a garantire che solo gli utenti autorizzati accedano alle informazioni. Il dispositivo mobile diventa allora una specie di telecomando per ordinare al server di compiere determinate operazioni. La seconda (“user-centrica”) ritiene che sia meglio che sia il terminale a “decidere” se l’utente ha diritto di accesso o meno, impiegando il pieno potenziale di strumenti quali il Subscriber Identity Module (SIM) e il Personal Identification Number (PIN). Diverse aziende stanno lavorando intensamente a entrambi gli approcci, cercando di capire quale sia la soluzione più pratica e, non meno importante, quale riscuota maggiormente la fiducia degli utenti.

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Le barriere tecniche non sono l’unica tipologia di barriere. Non meno importanti sono le barriere psicologiche. Anzi, a ben vedere queste ultime potrebbero essere semmai considerate più importanti, in quanto se le resistenze psicologiche non vengono superate, non vi sarà neppure la spinta per cercare di abbattere quelle tecniche.

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Come abbiamo accennato, una delle principali spiegazioni dell’impiego limitato dei “dati mobili” che si è avuto per molto tempo da parte di molte imprese è la lentezza delle trasmissioni. Tony Riley, direttore delle vendite di Vodafone UK, uno dei principali gestori di rete mobile del Regno Unito, ritiene però che questa spiegazione sia troppo semplicistica. Sulle reti analogiche (ETACS) era possibile trasmettere al massimo ad una velocità di 2,4 kilobit al secondo. Ma anche quando con l’introduzione della rete GSM questo valore è aumentato a 9,6 kilobit, non è cambiato di molto il numero di persone che impiegavano “dati mobili”, ad esempio per trasmettere dati da un computer laptop. Riley ritiene quindi che l’ostacolo principale non vada ricercato nella velocità della connessione, quanto nelle difficoltà che l’utente incontrava per “far funzionare la trasmissione” che risiedevano principalmente nella necessità di configurare manualmente i suoi strumenti per accedere alla rete. Queste difficoltà per essere affrontate richiedevano capacità e conoscenze di cui l’utente medio non disponeva, e quindi questo si trovava notevolmente scoraggiato nell’accesso mobile ai dati.

Un secondo elemento è messo in evidenza da Turtianen, che rileva come il sistema attuale forzerebbe i consumatori ad aver fiducia nelle controparti (venditori e banche). Infatti, non sono ancora del tutto ben consolidati strumenti con cui il consumatore possa dimostrare l’aver effettuato (o non effettuato) un ordine o un pagamento. L’utente non può quindi tutelarsi del tutto dagli eventuali comportamenti scorretti delle controparti o da un utilizzo abusivo dei suoi dati. La fiducia non riguarda solamente gli eventuali comportamenti dolosi della controparte, ma anche quelli colposi: uno dei rischi cui va incontro l’utente quando effettua una transazione di commercio elettronico, è che la controparte non si preoccupi adeguatamente che i dati della transazione possano essere trafugati da un pirata informatico. Questo rischio è ancora meno tutelabile dalla legge rispetto a quello di comportamenti dolosi, dato che è molto labile il confine che determina quando l’apatia nell’uso dei sistemi di sicurezza sfoci in una vera e propria colpa da parte dell’impresa.

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Abbiamo dunque visto come vi siano importanti elementi che spingono verso una grande diffusione del mobile commerce. Nonostante ciò questo sviluppo non può essere dato per scontato, dato che il cammino non può essere considerato privo di ostacoli.

Tradizionalmente, le barriere principali venivano prevalentemente identificate in fattori tecnici, che andavano ad influenzare velocità, qualità e complessità dei servizi che era possibile offrire attraverso il canale mobile.

Ma un elemento forse più importante è che fino a pochi anni fa non era sentita la necessità di servizi a valore aggiunto da offrire all’utente di un dispositivo mobile, né da parte delle imprese, né da parte dei consumatori. L’esigenza è oggi emersa, in gran parte grazie alla maggiore selezione e personalizzazione dei servizi offerti dai gestori di rete mobile. Altre imprese hanno poi iniziato a cercare di offrire i propri servizi attraverso il mobile commerce, anche se va detto che non pochi servizi sono attualmente ancora troppo complessi perché l’utente medio possa effettivamente trarne vantaggio.
L’esame che effettueremo ora dei freni alla diffusione del mobile commerce sarà effettuato suddividendo questi in tre grandi categorie: le barriere tecniche, quelle psicologiche e quelle relative all’esperienza d’acquisto.

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Uno dei fattori di importanza dello studio del mobile commerce risiede nel fatto che questo si adatta maggiormente del commercio elettronico “classico” alle esigenze e alle caratteristiche dei consumatori europei. Infatti, la maggiore diffusione del commercio elettronico (soprattutto a livello business-to-consumer) negli USA rispetto al resto del mondo si spiega in gran parte mettendo in evidenza che il consumatore statunitense:

• ha una buona familiarità con l’uso del computer e di Internet;
• è abituato ad effettuare pagamenti attraverso l’impiego di carte di credito;
• è propenso agli acquisti “fuori dal negozio” (vendite per corrispondenza, per catalogo, telefoniche e televisive).

Tutte quelle sopra elencate sono caratteristiche che il consumatore europeo (e ancor di più quello italiano) non ha.

Uno degli errori che viene fatto più comunemente quando ci si occupa di commercio elettronico è ritenere che vi sia un’unica strada che questo può seguire, e questa strada sarebbe quella che è già stata tracciata negli USA. Perciò, quando si sviluppano iniziative per l’impiego o la diffusione del commercio elettronico, si tenta di forzare il consumatore europeo a maturare caratteristiche analoghe a quelle del consumatore americano. Questo, anche se da un lato può essere visto favorevolmente perché crea delle spinte positive, ad esempio verso una maggiore alfabetizzazione informatica, non può essere considerato un atteggiamento vincente. Sarebbe molto più opportuno per le imprese riuscire a sfruttare le propensioni e le necessità dei consumatori europei, in modo da riuscire a sviluppare prodotti e servizi che siano in grado di soddisfarle anziché cercare di fare in modo che queste si adattino ad un modello “importato” di commercio elettronico.

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Una delle più grosse spinte alla diffusione del mobile commerce deriva senza ombra di dubbio dal fatto che questo si serve per la maggior parte tecnologie che godono già di un larghissimo impiego.

Il telefono cellulare è decisamente uno strumento molto diffuso. Secondo un’indagine di Assinform nel 1998 ben il 57% delle famiglie italiane possedeva un telefono cellulare, mentre solo il 25% possedeva un Personal Computer (e questo valore comprende sia il mercato consumer che quello home office) e di questi solo una piccola parte era dotato di una connessione ad Internet. Questa diffusione rende poco costoso per l’utenza l’impiego del mobile commerce, anche dal punto di vista psicologico, dato che impiega strumenti già ben noti.

Alcuni esperti criticano però questa asserzione, sottolineando il fatto che solo una percentuale molto limitata dei telefoni cellulari attualmente in circolazione possiede capacità multimediali. Questo appunto è indubbiamente corretto, ma vanno considerati due ulteriori elementi. Il primo è la vita media di un telefono cellulare, che mediamente viene sostituito ogni 18 mesi. Questo vuol dire che, tenuto conto che quasi tutti i nuovi modelli di telefoni cellulari saranno compatibili con il WAP, entro pochissimi anni la maggioranza dei telefoni mobili sarà dotata di capacità multimediali: secondo recenti stime i telefoni che supportano il WAP dovrebbero essere 375 milioni nel 2003, pari al 75% del totale18. Il secondo fattore da considerare riguarda gli studi che sono attualmente in corso per poter dotare di capacità multimediali anche i telefoni di vecchia generazione, con la sola sostituzione della smart card contente il Subscriber Identity Module (SIM).

Non solo il telefono cellulare è uno strumento diffuso, ma vi è anche una forte standardizzazione a livello mondiale delle tecnologie impiegate. Nel settembre 1997, vi erano gestori di reti GSM in 106 paesi, e il numero da allora è aumentato. Questo contesto spiega perché vi sia tanto interesse da parte di molte industrie verso il mobile commerce. L’impiego di tecnologie, e soprattutto di infrastrutture, già esistenti rende possibile l’introduzione di nuovi servizi (che si attendono molto remunerativi) ad un costo relativamente basso.

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I vantaggi che l’impiego del canale del mobile commerce porta non riguardano esclusivamente venditori ed acquirenti. Numerose altre parti, alcune delle quali anche non direttamente coinvolte nella catena del valore, ricavano dei benefici significativi.

I produttori, ad esempio, vogliono, in linea di massima, che i loro prodotti siano disponibili nel maggior numero possibile di punti vendita e di canali, e quindi sarà loro interesse che i loro prodotti siano disponibili anche attraverso il canale del mobile commerce.

I distributori possono pensare l’impiego canale mobile (ad esempio per l’assistenza) come un modo per differenziare i loro servizi da quelli dei concorrenti.

Le banche ritengono che il mobile commerce aumenterà il numero di transazioni finanziarie (ad esempio i pagamenti attraverso carta di credito), e quindi i loro profitti.

Inoltre, l’industria informatica e delle telecomunicazioni ha la possibilità di veder aumentare il bacino di potenziali acquirenti, soprattutto a seguito degli investimenti che le imprese dovranno effettuare per rendere disponibili servizi di mobile commerce.

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