Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

Tutti i vantaggi per i venditori sono anche vantaggi per gli acquirenti, se non altro in quanto comportano costi minori per le imprese che si riflettono (almeno in parte) sul prezzo che poi l’acquirente si trova a pagare.

Tra i vantaggi per gli acquirenti che porta il mobile commerce vi è indubbiamente il fatto, di cui abbiamo già accennato, che gli acquisti possono essere effettuati da qualunque luogo in cui sia disponibile una connessione alla rete wireless, consentendo così all’acquirente di acquistare ciò che desidera quando lo desidera.

L’impiego del canale del mobile commerce comporta solitamente che i ruoli dei produttori e dei rivenditori possono essere (e solitamente vengono) ridistribuiti, a seconda di quale soggetto riesca a svolgere un determinato compito con maggiore efficacia ed efficienza. Questa considerazione si riflette in un ulteriore e molto significativo vantaggio per l’utente: l’assistenza verrà effettuata dalla parte che ne ha maggiori capacità, e quindi potrà essere garantito uno standard qualitativo più alto.

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Numerosi sono i benefici che l’impiego del canale del mobile commerce porta rispetto ai canali convenzionali. Alcuni di questi vantaggi sono analoghi a quelli portati dal commercio elettronico, altri propri del mobile commerce. Tra i primi, vanno ricordati i minori costi di marketing che i venditori si troveranno in genere a sostenere, grazie all’impiego dei canali multimediali. Vi è poi la possibilità di creare delle “imprese virtuali” che non necessitano di negozi o magazzini. Un ulteriore beneficio consiste nel fatto che le imprese possono ottenere una presenza globale a fronte di costi relativamente ridotti, cosa che fa sì che il mercato sia penetrabile abbastanza facilmente anche dalle piccole e medie imprese, pur mantenendo le informazioni ed i cataloghi costantemente aggiornati.

Mentre i benefici individuati sinora non sono unici del mobile commerce, essendo vantaggi anche del commercio elettronico, vi sono altri peculiari vantaggi che il mobile commerce aggiunge. Tra questi si ha il fatto che i servizi di assistenza possono essere migliorati o sostenuti con costo minore, in quanto in genere possono essere conclusi in un tempo minore dato che il cliente ha la possibilità di richiederli immediatamente quando ne ha bisogno, cosa che in genere rende l’assistenza più semplice per l’impresa, aumentando inoltre la soddisfazione dell’utente grazie alla rapida risoluzione del problema. Questa maggior soddisfazione porta come conseguenza ad un maggior utilizzo del canale mobile per l’assistenza rispetto a canali alternativi, riducendo i costi per l’azienda.

I venditori possono poi adattare la loro offerta alla domanda reale più velocemente grazie alla facilità e all’immediatezza del feedback. Il vantaggio principe dato dal mobile commerce consiste però nel fatto che gli scambi non sono vincolati dal luogo o dal momento, cosa che aumenta notevolmente la probabilità di acquisti da parte della potenziale clientela.

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La spinta maggiore per il mobile commerce deriva dal fatto che i telefoni cellulari (e tutti i dispositivi mobili in genere) sono caratterizzati da una buona facilità di utilizzo, facilità che aiuta anche ad incrementare la fiducia da parte dell’utente verso le operazioni che svolge per mezzo del dispositivo. Il mobile commerce potrà sicuramente godere di grande diffusione se riesce a rimanere in linea con questa semplicità. In questo è aiutato anche dalle nuove tecnologie per l’inserimento dei dati, come per esempio la tecnologia T9 sviluppata dall’americana Tegic attraverso la quale il dispositivo cerca di “indovinare” quale parola sta immettendo l’utente, in modo da semplificare l’input effettuato attraverso una tastiera telefonica a 12 tasti. Ma l’aspetto forse più importante è forse il sempre maggiore sviluppo per numero e importanza dei servizi voice controlled. Un accesso vocale ai servizi aziendali non può che essere visto positivamente, in quanto coglie appieno il concetto di mobilità, consentendo all’utente di usare un mezzo di input che trova realmente facile da utilizzare e quindi di usufruire in modo intuitivo del servizio, ed in più ottenendo la possibilità di avere le mani libere.

Un incentivo allo sviluppo del mobile commerce deriva anche dal desiderio di un numero sempre più grande di imprese di sfruttare la crescita esplosiva di Internet e soprattutto della telefonia mobile, facendo sì che l’offerta di servizi a valore aggiunto per la telefonia mobile sia sempre meno un problema che riguarda unicamente il gestore. Questo ha portato alle recenti ma significative modifiche negli assetti delle imprese che si occupano di dati o di telefonia mobile. Nuovi standard (tra cui spicca il Wireless Application Protocol) sono sviluppati collettivamente dalle imprese.

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Come ogni innovazione, il mobile commerce dovrà percorrere un percorso determinato che lo porterà lentamente alla diffusione. Riteniamo opportuno illustrare brevemente quali sia questo percorso che conduce all’adozione delle innovazioni, seguendo la traccia esposta da Collesei.

Consapevolezza e interesse. In questa fase il consumatore inizia a valutare un’innovazione in base all’idoneità di questa a soddisfare i suoi bisogni, ricercando informazioni, attraverso le fonti di cui dispone. Sia consapevolezza che interesse possono essere influenzati da numerose variabili, alcune sociali (quali valori, regole, leggi, politiche fiscali), altre relative al singolo consumatore (ad esempio propensione al cambiamento, facilità ad accedere ad informazioni sulle innovazioni).

Valutazione. In questa fase l’individuo effettua una valutazione dei benefici che può ricavare adottando l’innovazione, e se la valutazione è positiva il consumatore assumerà un atteggiamento favorevole verso di essa. Non è detto però che questo atteggiamento si trasformi automaticamente in intenzione d’acquisto e in acquisto. Infatti questi passaggi sono influenzati da altri fattori quali situazioni sociali, economiche e fiscali, che possono far sì che un consumatore favorevole non adotti l’innovazione, oppure che un consumatore non favorevole ad essa sia costretto a adottarla.

Prova. Se il consumatore effettua l’acquisto del prodotto, si passa alla fase della prova. In questa fase il consumatore effettuerà esperienze che andranno a rinforzare o a confutare la valutazione precedentemente data. Se anche la prova è positiva, si passa all’adozione.

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I primi esperimenti (trial) di mobile commerce sono iniziati intorno alla metà degli anni 90, con lo scopo di verificare la fattibilità tecnica del servizio, e valutare le reazioni e l’interesse degli utenti e delle imprese coinvolte. Riteniamo opportuno esporre brevemente alcuni tra i primi trial che sono stati effettuati, in modo da comprendere meglio quali erano le aspettative iniziali attorno al mobile commerce.

Powertel

Powertel è iniziato nell’estate del 1996 ed ha coinvolto circa 33.000 studenti della Florida State University, cui è stato offerto l’uso di smart card per svolgere diverse attività (identificazione, pagamento delle fotocopie e delle bibite dai distributori automatici, ecc.). La smart card era dotata di funzionalità SIM, perciò poteva essere impiegata anche per telefonare con un telefono cellulare. I partecipanti si sono mostrati piuttosto attratti dai servizi offerti, e un significativo interesse vi è stato da parte delle compagnie telefoniche, soprattutto considerando che il trial non era stato pubblicizzato, che desideravano impiegare la smart card per offrire servizi aggiuntivi.

Moments

Il progetto moments (MObile Media and ENTertainment Services) è stato guidato da Nokia, con prove condotte sulle reti E Plus, Orange e Omnitel. Il progetto si preoccupava di valutare come andasse ottimizzato il protocollo TCP/IP per l’uso con la rete mobile. L’obbiettivo di questo trial era dimostrare la fattibilità tecnica e la convenienza economica della distribuzione di contenuti multimediali a network wireless, oltre che comprendere la percezione che ha l’utente di questi servizi.

Mobidick (Nokia Unisource Smart Access Pilot)

Il progetto Nokia–Unisource Smart Access Pilot, più noto come mobidick, è stato guidato da Nokia e Unisource NV. In questo trial circa un centinaio di utenti potevano svolgere operazioni di mobile commerce e mobile banking. Con l’uso di un particolare telefono cellulare, il Nokia 9000 Communicator, era possibile effettuare transazioni usando moneta elettronica memorizzata su di una smart card. L’utente inseriva la card nel lettore, collegava il lettore al Communicator e poteva scaricare la moneta attraverso la rete wireless. La moneta così ottenuta poteva essere impiegata per effettuare pagamenti sempre attraverso la rete wireless.

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Come abbiamo visto, l’offerta di servizi attraverso dispositivi mobili ha delle intrinseche limitazioni rispetto ad altri canali. D’altro canto la possibilità offerta all’utente di accedere alle informazioni che desidera, quando lo desidera porta indubbiamente un grosso valore. Per esempio, non c’è grande utilità nel leggere un articolo di giornale sul display di un dispositivo mobile se c’è l’opportunità di leggerlo su carta o sullo schermo di un computer. Ma se ad esempio si è interessati a notizie locali mentre si è in viaggio, allora molto probabilmente queste informazioni sono accessibili esclusivamente attraverso un dispositivo mobile.

I servizi a valore aggiunto per i dispositivi mobili non riguardano solo la possibilità di comunicare e accedere a informazioni, ma anche quella di tenere sotto controllo specifiche informazioni e di potervi intervenire. L’utilizzo di un tale canale per l’informazione è particolarmente utile perché consente di essere ragionevolmente sicuri che essa raggiungerà l’utente entro pochi minuti, dovunque egli si trovi: questo è un elemento di primaria importanza se il servizio è di tipo push. Ma il ricevere la notifica che, ad esempio, la quotazione di determinate azioni ha raggiunto una certa soglia, ha un valore obiettivamente limitato, se non è possibile per l’utente intervenire, ad esempio vendendo o comprando, sempre attraverso il suo dispositivo mobile. Infatti il valore delle informazioni non dipende unicamente dall’interesse dell’utente verso di esse, ma anche dall’utilità che esse hanno effettivamente: un’informazione utile per una decisione che non si può prendere, non è poi un informazione molto utile.

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Fondamentalmente, il mobile commerce si propone di superare il problema di essere lontani da dove si vorrebbe essere. Il termine mobile commerce (talvolta abbreviato con m-commerce) è stato coniato nel 1997 da Kevin Duffrey di Logica, una delle maggiori società inglesi del settore, con il significato di fornitura di funzionalità di commercio elettronico direttamente nelle mani dell’utente attraverso l’impiego di tecnologia wireless. Questa è però una definizione non del tutto esatta. Infatti oggi con il termine “tecnologia wireless” ci si riferisce anche ad altre tecnologie, relative ad esempio alle wireless LAN, che non hanno nulla a che vedere con il mobile commerce. In realtà con il termine “tecnologia wireless” nella definizione ci si voleva riferire alle varie tecnologie che vengono impiegate dai dispositivi mobili. Ne deriva allora che è più corretto sostituire il termine “dispositivi mobili” a quello di “tecnologie wireless”, in modo da ottenere una definizione più precisa.

La definizione che quindi viene data oggi di mobile commerce è la seguente.

il mobile commerce è fornitura di funzionalità di commercio elettronico direttamente nelle mani dell’utente attraverso l’impiego di un dispositivo mobile.

Una tale definizione però rischia di essere comunque meramente allusiva, se non viene specificato cosa si intenda per commercio elettronico e cosa sia un dispositivo mobile, entrambi concetti che non dispongono di una delimitazione univoca. È allora opportuno soffermarci attentamente sul significato di questi due termini.

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Lo sviluppo del nuovo paradigma del mobile commerce consentirà ai consumatori di ricevere ed inviare moneta elettronica, biglietti elettronici e chiavi elettroniche attraverso i loro telefoni mobili. Ad esempio, sarà possibile richiedere un biglietto per un mezzo pubblico, senza che vi sia la necessità di recarsi in biglietteria e fare una coda, con l’ulteriore vantaggio la possibilità per l’utente di ricevere notifiche sul proprio cellulare riguardo ad esempio eventuali ritardi.

È indispensabile premettere fin d’ora che le applicazioni possibili sono limitate solo dalla fantasia delle imprese. Quelli che seguono sono degli esempi di alcune delle applicazioni che le ricerche di mercato hanno evidenziato essere richieste dai consumatori, esempi che vengono qui riportati con lo scopo di aiutare a comprendere meglio “cosa sia” il mobile commerce, e quali siano i suoi aspetti peculiari.

Una categoria di innegabile rilevanza è quella delle applicazioni collegate alle comunicazioni, tra cui spiccano quelle per la gestione attraverso il dispositivo mobile della posta elettronica, di fax e dei messaggi vocali. Servizi di questo tipo sono già sul mercato, ma c’è comunque spazio per l’introduzione di servizi che sfruttino la potenzialità offerta dalle ultime tecnologie e permettano un controllo più completo, avanzato e personalizzato del servizio da parte dell’utente.

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La divisione tra lavoro e tempo libero non è più definita come un tempo. Inoltre, il tempo passato lontano da casa e dal luogo di lavoro sta aumentando: ciò evidenzia la crescente necessità per le persone di sfruttare i momenti che fino a poco tempo fa sarebbero stati considerati come irrimediabili “perdite di tempo”, come ad esempio il tempo passato in attesa del treno o dell’aereo.

Anche se la maggior parte delle persone forse nemmeno conosce l’esistenza del termine mobile commerce, i consumatori hanno dimostrato un significativo interesse verso di esso. Una dimostrazione è data dal successo di vendite che ha avuto nel Regno Unito il telefono mobile BarclayCard–Cellnet, che offriva semplicemente la possibilità di visualizzare il saldo del conto in banca. Questo telefono ha venduto 20.000 unità nelle prime sei settimane dopo il lancio (nell’aprile 1997), pari a circa il 25% delle vendite totali di telefoni mobili del Regno Unito nello stesso periodo.

Le ricerche di mercato svolte dal Global Mobile Commerce Forum (GMCF) hanno mostrato che i consumatori desiderano poter eseguire transazioni attraverso i loro telefoni mobili. Inoltre è stato anche evidenziato che il consumatore:

• ritiene che i servizi di mobile commerce siano possibili già oggi e che la loro disponibilità su ampia scala sia solamente una questione di tempo;
• ritiene che tutte le correnti applicazioni Internet possano essere anche fornite in formato mobile;
• considera sicurezza e costi come gli ostacoli principali;
• non considera ancora abbastanza rilevanti le applicazioni di mobile commerce già in uso.

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Nel 1998, circa il 73% delle compagnie Europee facevano uso di qualche forma di accesso mobile ai dati e ben il 91% di quelle che non lo facevano dichiaravano di volervi ricorrere entro il 1999. Oltre a ciò, il 60% degli utenti di questo tipo di servizi negli Stati Uniti dichiaravano di desiderare di impiegare un telefono mobile per l’accesso ai dati al posto del computer o di un altro dispositivo. Questi dati sono sufficienti a capire che vi è un’effettiva richiesta di servizi e informazioni cui accedere attraverso un telefono mobile, od un apparecchio analogo.Va però posto l’accento sul fatto che la grande maggioranza degli utenti che attualmente accede a dati aziendali attraverso un dispositivo mobile impiega correntemente solo applicazioni SMS, che possono offrire solo funzionalità relativamente limitate, se confrontate ad esempio con i servizi Internet. Questo stato di cose è però destinato a cambiare. Secondo le previsioni dello Strategis Group, vi saranno oltre 530 milioni di utenti di telefoni mobili nel 2001, e si stima che nel 2005 vi saranno oltre un miliardo di utenti di telefoni mobili, e che la maggior parte dei telefoni venduti quell’anno avranno funzionalità multimediali, che includono la possibilità di adoperare messaggi di posta elettronica e ricevere e inviare informazioni tramite Internet. Ciò significa che vi sarà un’esplosione del numero di servizi che sarà presto possibile offrire attraverso un telefono mobile. Il risultato è che le imprese (ed in particolare quelle nordeuropee) si stanno preparando per essere in grado di sfruttare questo tipo di servizi, che ha il grande pregio di essere ininterrottamente disponibile all’utente.

Nella maggior parte delle aziende si ha la necessità quotidiana di accedere alle informazioni aziendali. Le forze di vendita incontrano i potenziali acquirenti in giro per il mondo. L’assistenza lavora presso i clienti. Il management ha continuamente bisogno di tenere sotto controllo lo sviluppo delle varie attività. I compratori ed i rivenditori possono voler accedere ad informazioni relative ad un loro particolare ordine. L’accesso mobile all’Intranet ed Extranet aziendali consentono di accedere ai dati dell’azienda esattamente quando ce n’è bisogno, sia per le applicazioni “generiche” come le e-mail, che per quelle personalizzate e costruite su misura per la singola azienda.

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