Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

Il mobile commerce impiega in gran parte le tecnologie e i modelli di business del commercio elettronico. Ciononostante, sono emerse nel corso della trattazione alcune importanti differenze. Va sottolineato che quelle di maggior importanza non sono quelle che riguardano la tecnologia, ma quelle relative alla modalità di utilizzo e alle diverse esigenze degli utenti di dispositivi mobili rispetto agli utenti di PC: la tecnologia deve infatti adattarsi (almeno nel medio–lungo periodo) alla domanda degli utenti.La peculiarità del mobile commerce va dunque ricercata nel fatto che gli utenti desiderano eseguire velocemente task specifici e limitati. Questo fatto ha notevoli conseguenze sia sulla tecnologia, che deve essere ottimizzata per questo tipo di compiti, sia per le imprese che decidano di sfruttare questo canale per offrire i propri servizi. È infatti difficile che l’utente usi il mobile commerce per acquisire informazioni sui prodotti: più probabilmente impiegherà il dispositivo mobile esclusivamente nella fase successiva alla scelta, al limite esclusivamente per compilare il modulo d’ordine o per ricevere informazioni.

Questa considerazione fa supporre che la concorrenza nel mobile commerce sarà meno universale e globale rispetto al commercio elettronico, dato che l’ordine viene fatto comunque presso un’impresa già nota. Si potrebbe obiettare che l’utente potrebbe procurarsi le informazioni su cui basare la scelta di acquisto tramite un personal computer o un mezzo analogo per l’accesso ad Internet. Questa obiezione però trascura tutti gli utenti di dispositivi mobili che non sono utenti di PC, che sono una fetta decisamente significativa dell’utenza.

Per avvicinare più facilmente i potenziali clienti, è probabile che molte imprese costituiranno o si affilieranno a dei portali (particolarmente nelle forme personalizzata e specializzata). Infatti, è probabile che siano proprio questi i siti più impiegati dagli utenti, dato che possono trovarvi in modo rapido e veloce ciò che desiderano. D’altro canto una tale soluzione non è facilmente realizzabile per le piccole imprese, che probabilmente si troveranno parzialmente escluse da questo canale.

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Gli utenti sono sicuramente i più importanti beneficiari dell’utilizzo di soluzioni WAP. Quest’affermazione non deve assolutamente stupire, dato che se così non fosse, l’utente continuerebbe a preferire le soluzioni “vecchie”, scoraggiando così l’introduzione della nuova tecnologia. Le richieste da parte degli utenti che è necessario soddisfare sono:

• Velocità ed efficienza dell’accesso a informazioni essenziali attraverso i dispositivi mobili;
• Certezza della completa sicurezza delle transazioni;
• Un’interfaccia semplice da usare che incontri le necessità dell’utente, pur rispettando i limiti del dispositivo e del network. Da questo punto di vista, se il PC usa la metafora della scrivania (desktop) per ormai quasi tutte le applicazioni, il WAP propone la metafora delle schede (card) per i dispositivi mobili.

Il WAP cerca di soddisfare queste richieste e fornire altre utilità quali:

• Una interfaccia utente comune a tutte le applicazioni. A questo scopo viene sempre usata la metafora delle card, in modo che l’utente non è costretto a re-imparare da capo l’utilizzo di ogni applicazione;
• Ubiquità del servizio. Dovunque l’utente si trovi, può comunque accedere ai servizi che le società offrono attraverso il mobile commerce;
• Ampia scelta di dispositivi. L’utente, per accedere a contenuti offerti attraverso il WAP, può scegliere tra diversi dispositivi (per esempio telefono cellulare o PDA). Una volta scelto il dispositivo può scegliere tra molte e diverse marche e modelli, avendo sempre la garanzia che potrà accedere ai contenuti che desidera.
• Vasta scelta di applicazioni. L’utente non si trova vincolato (tecnologicamente) ai servizi di una determinata società, ma può scegliere tra l’offerta di tutte le imprese che impiegano la tecnologia WAP per offrire servizi di mobile commerce.

Gli utenti richiedono anche un basso costo di impiego del servizio, fattore che però dipende dalla rete impiegata. Attualmente i costi sono ancora piuttosto elevati ma, come rileva Katrina Bond (analista della società di consulenza Analysis), già le prossime generazioni di tecnologie per la trasmissione mobile dei dati (GPRS, EDGE e 3G) comporteranno una sostanziale riduzione dei costi per l’impiego di “dati mobili” Infatti, essendo queste tecnologie basate sulla commutazione di pacchetto anziché sulla commutazione di circuito, l’utente paga solo per i dati che riceve, e non per il tempo di connessione. È evidente che questo costituisce un ulteriore spinta per la diffusione del mobile commerce, soprattutto a livello consumer.

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Le imprese che sviluppano applicazioni in WML possono raggiungere un bacino di utenza molto vasto, visto che impiegano uno standard industriale. Altri benefici riguardano:

• Accesso a un nuovo e grande mercato di utenti di dispositivi mobili, con i vantaggi legati all’impiego di uno standard aperto;
• Dato che il WML è un linguaggio basato su XML, è facile per gli sviluppatori impararlo, e non è quindi per loro necessario molto tempo per essere in grado di sfruttarlo pienamente. Lo stretto legame tra i due linguaggi facilita poi una traduzione automatica dei contenuti. W3C sta attualmente perfezionando lo eXtensible Style Language (XSL), che offre potenti strumenti per la traduzione dinamica dei documenti XML (Figura 4). Usando del codice XSL, il contenuto scritto in XML può essere automaticamente tradotto in HTML o WML a seconda delle esigenze, o anche viceversa.

Figura 4 – Offerta del contenuto attraverso XML – XSL

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L’integrazione di un microbrowser nei loro prodotti consente ai fabbricanti di dispositivi mobili di soddisfare la domanda dei service provider e degli utenti. L’impiego di una soluzione WAP consente ai produttori di:

• Integrare un browser a basso costo: abbiamo infatti visto come le richieste in termini di potenza di calcolo e di memoria fatte dal microbrowser siano molto ridotte;
• Offrire un browser valido per un’ampia gamma di contenuti, e cioè tutti quelli in formato WML;
• Aumentare il valore percepito dei loro prodotti da parte della clientela.

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Il nostro interesse per i gestori di rete mobile è dato dal fatto che sono in grado di effettuare una notevole influenza sul mercato della telefonia. Una soluzione che risultasse per loro svantaggiosa incontrerebbe con ogni probabilità dei forti ostacoli alla sua diffusione, in quanto i gestori impiegherebbero tutto il loro peso per osteggiarla. Al contrario, una soluzione che portasse loro degli apprezzabili vantaggi si garantirebbe un sostegno nella strada verso il successo.Il WAP sembra incontrare il favore dei gestori, che possono aggiungere valore alle loro attuali offerte inserendo soluzioni basate su di esso alle loro reti, ottenendo così significativi benefici:

• Viene introdotta una nuova dimensione per la relazione e la comunicazione con gli abbonati. È possibile, ad esempio, creare un’interfaccia grafica in modo da facilitare l’utilizzo dei servizi attuali da parte dell’utente, e introdurre inoltre servizi completamente nuovi. Il vantaggio di usare una soluzione aperta come il WAP risiede anche nel fatto che gli investimenti non rischiano di andare persi se vengono introdotte delle nuove tecnologie al posto di quelle attualmente in uso.
• I gestori sono in grado di fornire la connessione dati per gli abbonati, e possono quindi anche offrire il punto di accesso alla rete in modo da entrare a far parte della loro catena del valore. Inoltre va sottolineato che attualmente in Italia i gestori, pur impiegando la tecnologia WAP, consentono all’utente l’accesso a un numero limitato di siti appartenenti ad aziende con cui sono stati stretti degli accordi. Ciò non è invece avvenuto in altri paesi d’Europa, dove fin da subito si è consentito un accesso senza limitazioni.
• Nella maggior parte dei casi, le soluzioni basate sul WAP consentono anche di ridurre i costi di gestione (grazie alle economie di rete): tra i servizi che ne beneficeranno maggiormente, possono essere individuati il servizio di assistenza agli utenti, i call center, il servizio di ricarica e quello di roaming. Inoltre, è resa più semplice l’introduzione di nuovi servizi, grazie alla possibilità di sfruttare normali server Web.

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La questione forse più importante nello studio dei modelli di business per il mobile commerce è se questi coincidano o meno con quelli del commercio elettronico. In realtà, non esiste un’unica risposta a questa domanda, dato che dipende da cosa si intende per modello di business.È logico comunque che, essendo il mobile commerce una forma di commercio elettronico – anzi, una forma di Internet commerce – impieghi modelli di business che hanno molto in comune con il commercio elettronico. Ciononostante, ad un esame meno superficiale si possono notare alcune differenze, che derivano dall’impiego dei dispositivi mobili:

• Il mobile commerce (MC) permette l’impiego di una modalità push reale, dove le informazioni giungono al cliente pochi minuti dopo l’invio, permettendo così una effettiva comunicazione bi-direzionale tra impresa e cliente. Il commercio elettronico (EC) non offre questa possibilità, dato che non è probabile che un soggetto abbia il computer sempre acceso ed a portata di mano, mentre questa supposizione è molto più realistica per i dispositivi mobili.
• I task che vengono compiuti tramite il mobile commerce sono molto più specifici e brevi di quelli effettuati nel commercio elettronico. Questo comporta che raramente l’utente effettua la scelta del prodotto durante una sessione di mobile commerce : è invece molto più probabile che l’utente abbia un’idea molto precisa già in partenza del prodotto che vuole acquistare, e che sia incerto solamente su alcune opzioni secondarie. Questo vuol dire che è più difficile per le imprese orientare la scelta del cliente.
• Il mobile commerce e il commercio elettronico hanno un utenza diversa. Il commercio elettronico infatti richiede competenze (quali la capacità di usare un computer) che non sono invece necessarie, o almeno lo sono in misura minore, per il mobile commerce . Questo vuol dire che, come si può ipotizzare in base alle statistiche di Assinform, l’utenza di quest’ultimo, sarà probabilmente più ampia, ma comprenderà anche soggetti con reddito e istruzione minore di quelli dell’EC.

Queste differenze fanno sì che i modelli di business del mobile commerce, pur mantenendo una stretta parentela con quelli del commercio elettronico, non coincidono con essi. In particolare alcuni modelli di business, come abbiamo visto, non si rivelano particolarmente adatti al mobile commerce e quindi c’è da aspettarsi che non siano molto usati in questo canale. Si può presumere che nuovi modelli di business emergeranno per sfruttare al massimo le peculiarità del mobile commerce, ma è ancora presto per dire quali saranno, dato che per il momento esso si trova ancora in una fase embrionale.

Il modello che probabilmente sarà più impiegato sarà quello del portale wireless, dato che consente all’utente di accedere in modo rapido ed efficiente alle informazioni che desidera. È quindi probabile che le altre imprese cercheranno di inserire i loro link all’interno del portale per garantirsi visibilità, con il risultato che questo avrà una conformazione simile ad un centro commerciale virtuale. Si può supporre che vi sarà una significativa concorrenza per inserire questi link, e quindi il loro prezzo dovrebbe alzarsi. Questa situazione dovrebbe rendere difficoltoso per le piccole imprese essere individuate, e questo potrebbe portare al limite ad una loro esclusione dal canale del mobile commerce. Quello che dunque sembra emergere è che il mobile commerce è uno strumento che sarà impiegato da utenti di tutte le fasce, ma da imprese solo di un certo spessore.

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L’introduzione di una nuova tecnologia come può essere il mobile commerce porta indubbiamente dei cambiamenti a livello ambientale per le imprese, cambiamenti che si traducono in minacce ed opportunità.Essenzialmente, l’approccio che le imprese assumono rispetto alle opportunità e minacce ambientali ricade in uno dei tre seguenti:

1. Non fare niente;
2. Consolidare la situazione esistente;
3. Sfruttare le opportunità offerte dalla nuova situazione.

Anche se l’inazione forse non è propriamente una “grande” strategia, storicamente è stata la più comune. D’altro canto proprio l’inerzia è stata la causa del declino di molte imprese nel passato. Ad esempio, molte aziende del settore informatico tra la fine degli anni ’70 e l’inizio degli anni ’80 non hanno colto l’importanza dei Personal Computer (si pensi ad imprese quali CDC e Remington Rand, quest’ultima produttrice della serie UNIVAC). Più recentemente società di software negli anni ’90 non hanno saputo cogliere l’importanza del mercato SOHO (Small Office – Home Office), ostinandosi spesso a negarne di fatto l’esistenza. Per molte grosse società le conseguenze dell’inerzia sono state disastrose o quasi, e ciò ha portato a significative trasformazioni dell’ordine economico dei mercati coinvolti.

Il consolidamento può essere invece definito come “inerzia con un occhio agli sviluppi del mercato”. Ad esempio l’introduzione di piani di fidelizzazione è una risposta consolidatoria alla minaccia di nuovi concorrenti: alcune ricerche indicano che il costo per l’acquisizione di un nuovo cliente è circa sei volte quello per il mantenimento di uno già esistente, e quindi va da sé come la fedeltà della clientela sia un fattore fondamentale. Altre strategie consolidatorie includono quelle di difendere l’offerta di un’impresa cercando di creare barriere all’entrata di nuovi concorrenti, e possibilmente anche alla concorrenza di quelli esistenti.

Lo sfruttamento delle opportunità richiede di cogliere nuove sfide che solo poche imprese sono in grado di vincere. L’ingresso in un mercato, o un attacco ad un nuovo mercato con un offerta adattata sembrano essere gli approcci migliori, ma non per questo sono facili da attuare.

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Un fattore che non può essere in alcun modo trascurato è che le modalità di visualizzazione dei contenuti sono molto diverse tra commercio elettronico e mobile commerce, dato che i dispositivi mobili hanno delle limitazioni che consente loro di presentare all’utente solo contenuti di ridotta complessità, composti da un numero abbastanza limitato di righe di testo e da immagini semplici.Questo fattore deve essere tenuto presente non solo nella creazione delle pagine, ma anche nell’offerta di prodotti. Sarebbe infatti consigliabile che all’utente venisse proposto un numero limitato di prodotti, varianti e opzioni tra cui dover scegliere, in modo che egli possa effettuare una scelta veloce, che non richieda una eccessiva attenzione. L’efficacia della scelta può essere mantenuta, rispetto a situazioni in cui vengono offerti più prodotti, attraverso l’impiego di agenti intelligenti – o, più in generale, di infomediari – che effettuino una preselezione che consenta di escludere dalla visualizzazione le opzioni che probabilmente non interessano al cliente.

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Una ulteriore categorie di cambiamenti consiste in quelli che le imprese sono costrette a fare per ridurre al minimo tutti i lead time. Infatti, a prescindere da quale sia il prodotto o servizio comprato, l’utente che ha effettuato un acquisto attraverso il canale del mobile commerce si aspetta un rapido completamento della transazione ed una veloce consegna del prodotto. Il che vuol dire che non è sufficiente, nel caso ad esempio di un prodotto “reale”, evadere le richieste del cliente in pochi giorni, ma questo tempo va ridotto a poche ore. Questa considerazione ne porta con sé un’altra: in molti campi difficilmente la concorrenza nel commercio di oggetti fisici via mobile commerce sarà realmente globale. Questo perché, dovendo essere contratti al massimo anche i tempi di trasporto, è necessario che l’impresa abbia un magazzino di merce pronta vicino al cliente. Questo può avvenire in tre modi:

• L’impresa ha un significativo numero di magazzini in tutto il mondo, tale da permetterle di soddisfare prontamente le richieste di tutti i clienti. È però evidente che questa possibilità, per gli investimenti e le difficoltà organizzative che comporta è riservata a poche grandi imprese.
• L’impresa si trova vicino al cliente. In questo caso è il cliente che sceglie l’impresa anche in base alla sua vicinanza fisica, fattore che invece normalmente si ritiene di importanza secondaria (o addirittura nulla) nel commercio elettronico.
• Esiste anche un’ipotesi intermedia. L’impresa, non disponendo di magazzini in tutte le parti del mondo, sfrutta la produzione di altre imprese dello stesso settore con cui ha stretto accordi. Si delinea però così una situazione in cui a livello globale le imprese non competono, ma collaborano tra loro.

Alcuni autori ritengono che vi sarà un cambiamento significativo in ciò che l’utenza paga. Un impresa può sponsorizzare interamente una rivista on-line, pagare una percentuale sulle vendite generate dalla pubblicità sulla rivista, oppure anche pagare una certa somma per la fedeltà dei lettori che sono anche suoi clienti.

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Il maggior cambiamento per i business convenzionali è l’enorme potenziale che ha Internet di quella che in italiano potremmo chiamare “pubblicità interattiva” (responsive advertising), e che attraverso il mobile commerce viene ulteriormente aumentato, per due ragioni. La prima riguarda l’aumento dei potenziali utenti di Internet che viene ottenuto rendendo disponibili i suoi contenuti ai dispositivi mobili. La seconda riguarda l’interazione e la maggiore reattività che l’utente ha quando il mezzo impiegato è un dispositivo mobile. Da più parti infatti si ritiene che un messaggio promozionale inviato direttamente (con logica push) al dispositivo mobile dell’utente sia il tipo di messaggio più efficace, ovviamente a condizione che l’utente abbia acconsentito a ricevere tali messaggi.La pubblicità effettuata attraverso il canale del mobile commerce presenta significative differenze rispetto a quella realizzata sul Web (che può essere considerata a quella tradizionale dell’editoria). Queste differenze sono tutte riconducibili ad un fattore: il diverso rapporto che l’utente ha con il proprio telefono cellulare rispetto a quello che ha con i giornali, la televisione o il computer. Come abbiamo visto, il rapporto con il telefono è molto più personale, quasi “intimo”. Tenere conto di questo fatto, quando viene preparato un messaggio pubblicitario per il canale mobile, consente alle imprese di sfruttare appieno il potenziale di questa forma di pubblicità. Trascurarlo invece può avere effetti deleteri, perché rischia danneggiare fortemente l’immagine presso il cliente.

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