Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

Il termine metamediario è stato coniato da Mohanbir Sawhney, per indicare un modello di business simile al centro commerciale virtuale, ma che offre servizi aggiuntivi: ad esempio processa le transazioni e gestisce gli ordini. Il metamediario ha le stesse fonti di profitto dei virtual mall, con la differenza che solitamente le commissioni sulle transazioni sono più elevate, dato che devono far fronte ad un numero maggiore di servizi.Il metamediario funge da garante per i clienti, attraverso un controllo ed una selezione dei venditori, che possono essere estromessi dal centro commerciale nel caso non soddisfino determinati standard qualitativi, e fornisce spesso anche un’assicurazione per i venditori contro i rischi di comportamenti scorretti degli avventori (quale ad esempio l’impiego di numero di carta di credito falsi).

Molti centri commerciali on-line si stanno movendo in questa direzione, soprattutto con l’intenzione di essere maggiormente attrattivi per i piccoli commercianti, che possono così sfruttare una soluzione già completa. Questa migrazione fa sì che molti autori non effettuino una distinzione tra mall e metamediari, anche in considerazione che i primi sono probabilmente ormai destinati ad estinguersi.

Questo modello è ampiamente applicato nel mobile commerce, dato che i metamediari offrono spesso, tra i servizi aggiuntivi rispetto ai mall, la possibilità di accesso dai dispositivi mobili: esempi ne sono Omintel 2000 (http://www.2000.it) e Willage di Tiscali (http://www.willage.it). Va ancora verificato però se ai negozianti questo servizio interessi effettivamente e soprattutto se cerchino di sfruttarlo: attualmente sembra infatti che l’accesso mobile sia scarsamente impiegato.

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Il centro commerciale virtuale (in inglese virtual mall) è un sito che ospita diversi negozi on-line. Va notato che il mall si limita ad offrire lo spazio ai venditori, e non entra quindi a far parte della transazione tra questo e l’utente finale. Questo spiega perché viene qui considerato una variante della vendita diretta: l’attività del centro commerciale consiste nella vendita ai commercianti dello spazio in cui creare i loro negozi virtuali, e non (come invece talvolta alcuni autori lasciano intendere) nell’intermediazione tra questi e gli acquirenti.Le fonti di guadagno sono molteplici, e possono essere identificate in:

• Compenso per il set-up;
• Affitto mensile/annuale;
• Commissioni sulle transazioni;
• Inserimento e vendita di spazi pubblicitari all’interno dei negozi virtuali.

Fino a poco tempo fa, i centri commerciali on-line sfruttavano tutte e quattro queste fonti di profitto, ma ultimamente la tendenza è di impiegarne solo un paio, in modo da poter calibrare l’offerta alle necessità di diversi venditori. I piccoli commercianti vengono attratti con una soluzione che non prevede un compenso per il set-up o affitto, a fronte di commissioni sulle transazioni relativamente elevate e dell’inserimento di spazi pubblicitari all’interno delle pagine che vengono create. Ai commercianti di maggiori dimensioni viene invece offerta una soluzione senza costi sulle transazioni o inserimento di banner, che però richiede il pagamento di un compenso per il set-up e di un affitto.

Il problema principale di questo modello è che spesso, soprattutto nel caso del mobile commerce, non si riesce a generare un traffico significativo verso i negozi all’interno del centro commerciale. Le imprese cercano frequentemente di risolvere questo inconveniente integrando il presente modello con quello del portale generico, proprio allo scopo di attrarre un maggior numero di utenti.

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Il modello di business più semplice, almeno per numero di parti coinvolte, è quello della vendita diretta. In questo modello, l’azienda aggiunge valore al prodotto principalmente attraverso i processi di produzione interni. È necessario però che l’azienda disponga anche di buone competenze relativamente alla fase di commercializzazione, che può non offrire al clienti servizi “avanzati”, ma deve comunque essere svolta in maniera efficiente.I vantaggi che i clienti traggono da questo modello di business sono conseguenti alla maggiore interazione che hanno con l’azienda, che si riflette spesso in una qualche sorta di personalizzazione del prodotto.

Figura 12 – Coordinate del modello di business vendita diretta

Il funzionamento del presente modello di business è il seguente:

1. Per prima cosa l’attore centrale (l’impresa X) determina quali prodotti/servizi desidera offrire sul mercato. A questo punto deve predisporre un catalogo all’interno del quale il cliente possa scegliere e acquistare ciò che desidera. Va ricordata ancora una volta l’importanza del fatto che i prodotti/servizi siano sempre disponibili in tempi molto brevi: l’acquirente, quando effettua acquisti attraverso un dispositivo mobile, si aspetta un completamento rapido della transazione. È quindi buona regola evitare l’inserimento nel catalogo di beni che non vengono tenuti in magazzino.
2. Il cliente C viene a contatto con X ed esprime la volontà di acquistare il prodotto P1, che viene quindi inserito in un “carrello virtuale”. Questa fase può essere iterata, nel caso che C voglia acquistare più di un prodotto. I prodotti selezionati vengono riservati per il cliente.
3. Al cliente viene sottoposto il contratto di vendita, che deve accettare ed eventualmente completare. Si può comunque supporre che la fase di completamento del contratto, che dovrebbe riguardare esclusivamente gli estremi del cliente e quelli dei prodotti acquistati, possa essere facilmente svolta in gran parte automaticamente in quanto si tratta di informazioni facilmente memorizzabili, o all’interno del dispositivo mobile (per i dati dell’acquirente), o nel server dell’impresa X (per i dati relativi al prodotto).
4. L’impresa X estrae dal contratto che riceve i le generalità del cliente e le informazioni circa il mezzo di pagamento, richiedendo eventuali dati quali ad esempio il numero di carta di credito.
5. I dati acquisiti possono essere passati ad una terza parte, quale può essere ad esempio una banca, allo scopo di verificare l’identità e la solvibilità del cliente.
6. L’impresa X, ricevuta conferma dell’identità del cliente e della sua solvibilità, dà autorizzazione a procedere. In genere vi sarà una conferma dell’ordine, ma è anche possibile che a C siano comunicati esclusivamente gli eventuali inconvenienti che ostacolassero la transazione.
7. L’impresa X dovrà reintegrare le eventuali scorte del prodotto venduto, nel caso ciò risulti necessario dalle specifiche modalità di gestione del magazzino che X applica.
8. Se il prodotto acquistato è un bene fisico, o comunque è necessaria la consegna di un bene fisico per poter avere il prodotto acquistato (si pensi alla consegna di un biglietto cartaceo per consentire al cliente di usufruire del viaggio aereo che ha acquistato), in questa fase essa avviene, eventualmente impiegando corrieri di terze parti (in Figura 13 questa è la fase 8a). Nel caso invece che il prodotto sia trasferibile elettronicamente (ad esempio, continuando con il caso precedente di viaggio aereo, un biglietto virtuale – che può consistere solo in un codice e nel numero del posto), il cliente ne effettua il download (in Figura 13 indicato come fase 8b). In questo caso è di primaria importanza che all’acquirente sia addebitato il costo solo nel caso che questo avvenga correttamente: nel caso cioè che nel corso del trasferimento dei dati si verifichino degli errori, deve essere quantomeno data la possibilità al cliente di ritentare il trasferimento senza dover ripetere l’intera procedura di acquisto e quindi dover pagare nuovamente il prodotto (che non ha ottenuto).
9. Il pagamento viene perfezionato, interagendo spesso con terze parti quali banche o gestori di carte di credito. Nel caso sia necessario, in questa fase la merce deve essere fatturata.
10. Vi può essere una fase di assistenza post–vendita: continuando con l’esempio del viaggio aereo, il cliente può essere informato su eventuali ritardi. Va fatto notare che da questo punto di vista il mobile commerce è più efficace ed efficiente del commercio elettronico e delle forme “tradizionali” di commercio nei casi in cui la tempestiva consegna di informazioni al cliente risulta un elemento importante dell’assistenza: infatti non è errato ritenere che il dispositivo mobile sia sempre nelle sua immediate vicinanze, e quindi si può ritenere con buona approssimazione che le informazioni, una volta giunte al dispositivo mobile, siano anche arrivate al cliente. Lo stesso non si può invece dire di meccanismi quali la posta elettronica, in quanto non si può supporre che essa venga “scaricata” e tanto meno letta in ogni momento.
11. In quest’ultima fase, quando la situazione lo richiede, viene notificata alle pubbliche autorità l’avvenuta transazione. Gli specifici obblighi dipendono logicamente dal tipo di impresa, dal prodotto venduto e da altri fattori ancora.

Figura 13 – Funzionamento del modello di business vendita diretta

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Numerosi studi si sono posti il problema di creare una tassonomia dei modelli di business del commercio elettronico e, in misura minore, del mobile commerce. Anche a causa della mancanza di coerenza nel significato attribuito al termine “modelli di business” stesso, il numero e le caratteristiche dei modelli individuati variano anche notevolmente da un autore all’altro, facendo sì che attualmente non vi sia una classificazione unica, completa e universalmente accettata.Effettivamente, le variabili che vanno a comporre un modello di business possono essere combinate in molti modi diversi, ed è quindi possibile incontrare una ampia varietà di modelli. D’altra parte, è possibile individuare un numero limitato di famiglie di modelli. Per la precisione, queste sono:

• vendita diretta
• e-broker
• asta on-line
• basato sulla pubblicità
• “infomediario”

Ognuna di queste famiglie può essere scomposta, per individuare specifici modelli di business. Nell’analisi di queste famiglie di modelli, esamineremo brevemente anche le principali varianti che si hanno nella realtà.

Una precisazione da fare relativamente ai modelli di business del mobile commerce è che non tutti sono già stati osservati nella realtà. Infatti, le dimensioni attuali del mobile commerce sono ancora troppo ridotte per permettere uno studio completo dei modelli di business, di cui però si sente la necessità. La soluzione per molti studiosi è stata quella di effettuare delle previsioni, cercando di valutare le modifiche ai modelli di business del commercio elettronico che devono essere effettuate perché questi siano utilizzabili anche sul nuovo canale.

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L’ultimo modello di pricing che andiamo ad analizzare riguarda i prodotti congiunti. Secondo questo modello, il cliente acquista un prodotto off-line, prodotto cui però è legato il servizio on-line. Il legame consiste nel fatto che il prodotto “off-line” perderebbe significativamente di valore se venisse offerto separatamente dal servizio on-line.Questo tipo di modello è particolarmente rilevante. Infatti, se da un lato abbiamo visto come vi siano molti prodotti che non sono del tutto idonei ad essere trattati attraverso il mobile commerce, è anche vero che sono sempre utili ed apprezzati i servizi di supporto che sono possibili attraverso il canale dei dispositivi mobili, basti pensare ad esempio all’utilità per il cliente di ricevere sul suo terminale notifiche circa un eventuale ritardo nella consegna della merce.

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Un tipo particolare di pubblicità, tale da meritare la costituzione di un modello a parte, è il brand reinforcement. La pubblicità in questo caso non consiste in annunci o link di terze parti, ma nella promozione che l’impresa fa di se stessa e dei suoi prodotti, attraverso il fatto stesso di offrirli attraverso il mobile commerce, con il risultato di aumentare l’intensità del legame tra sé i consumatori.Questo modello ha le sue basi nel riconoscimento che la relazione tra venditore e acquirente è un patrimonio di fiducia, che può generare sempre maggiore valore e reddito. Infatti l’impresa può veder ripagati gli sforzi e gli investimenti fatti per offrire alcuni servizi gratuitamente attraverso l’incremento delle vendite (non necessariamente via mobile commerce) di altri prodotti e servizi.

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Non è strettamente necessario che sia il cliente a sostenere direttamente i costi per accedere al servizio. Vi è infatti anche la possibilità che questi vengano sopportati da imprese, attraverso la pubblicità. Il cliente in questo caso si trova a pagare il servizio solo indirettamente, attraverso il “disturbo” che gli viene dato dal messaggio promozionale. Oltre a ciò va anche tenuto presente una forma di mancato guadagno: il cliente potrebbe vendere personalmente lo spazio che è occupato dalla pubblicità, dato che esistono diverse aziende che offrono delle somme di denaro in cambio della possibilità di inviare messaggi pubblicitari al terminale dell’utente o di inserire banner all’interno delle pagine che visita. In un contesto di mobile commerce, però, i messaggi pubblicitari non possono essere troppo numerosi, soprattutto per il fatto che le risorse tecniche sono limitate, e quindi se queste vengono sfruttate per i messaggi pubblicitari vengono sottratte all’impiego per il servizio, rendendolo poco fruibile.È possibile individuare due sotto-modelli, che si distinguono in base a come viene ottenuto il guadagno da parte dell’impresa:

• Advertising: Viene ospitata la pubblicità di prodotti o servizi offerti da terzi, che in cambio pagano all’impresa un “affitto” per lo spazio occupato.
• Intermediazione: vengono promossi (eventualmente anche solo ospitando i link verso negozi on-line) beni e servizi di terzi, che ripagano il servizio attraverso la corresponsione di una commissione di vendita.

Per il cliente il beneficio derivante da questo modello di pricing è evidente: non è lui a sostenere direttamente il costo del servizio. I terzi, invece, possono essere interessati all’acquisto degli spazi pubblicitari perché possono effettuare una campagna particolarmente mirata: non è infatti particolarmente complicato fare in modo che al cliente venga presentato un diverso messaggio pubblicitario a seconda del contesto in cui si trova, sia nel senso di “storia” delle pagine visitate o dei siti di provenienza, sia nel senso di luogo fisico in cui sin trova l’utente quando si collega: questa possibilità deriva dal fatto che ogni telefono cellulare sa esattamente dove si trova, con uno scarto di pochi metri. Infatti, i telefoni GSM per effettuare correttamente la trasmissione hanno bisogno di conoscere la cella in cui si trovano e la distanza dalla stazione radio. Queste informazioni possono essere più genericamente impiegate per fornire all’utente un contenuto personalizzato in base al luogo in cui si trova, con il vantaggio che non è necessario che sia l’utente a specificarlo, permettendogli così un impiego più efficiente dei servizi offerti.

Un modello di pricing basato sulla pubblicità porta però usualmente degli svantaggi, anche se indiretti, al cliente. Infatti, è difficile che un’impresa offra contenuti altamente personalizzati o di valore elevato basandosi unicamente sul ritorno pubblicitario. Questo modello di pricing si trova infatti applicato soprattutto quando la transazione riguarda informazioni “standard”, che il cliente non sarebbe disposto a pagare direttamente.

Questo modello si trova frequentemente combinato con altri. Un caso in questo senso del tutto particolare è quello, sul Web, di Buy.com. Questa società infatti vende molti prodotti sottocosto, allo scopo di assicurarsi un audience per i messaggi pubblicitari presenti nel sito.

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Attraverso l’abbonamento, l’utente acquisisce il diritto di accedere al servizio a fronte di una somma fissa in denaro. Questo modello viene talvolta confuso con il pre-pay, ma ne differisce sostanzialmente a causa del fatto che in quest’ultimo caso tutti gli utenti pagano uno stesso canone, a prescindere dall’uso (o dal non uso) che fanno del servizio.Questo modello di pricing porta dei sostanziali benefici all’impresa nel caso che i costi variabili siano trascurabili, poiché consente di calibrare il canone di abbonamento in base al numero previsto di utenti, in modo di avere la certezza della copertura dei costi fissi e un adeguata remunerazione. Per il cliente vi è invece il vantaggio che un uso intensivo del servizio non comporta costi maggiori rispetto ad un utilizzo limitato: perciò è possibile che il valore egli può ricavare dall’uso sia molto più elevato del costo del canone di abbonamento.

L’abbonamento è uno dei modelli di pricing più frequentemente impiegati quando l’oggetto della transazione è costituito da informazioni, in quanto in genere queste si rivelano particolarmente adatte all’applicazione di questo modello. Al contrario, i prodotti che comportano dei costi variabili significativi per l’azienda (quali possono essere beni fisici, ma anche informazioni altamente personalizzate) non si prestano ad essere pagati tramite abbonamento. Ciò però non esclude che un’impresa possa scegliere comunque di impiegare il presente modello di pricing, soprattutto nel caso possa fondatamente ritenere che l’uso che mediamente verrà fatto del servizio dai clienti comporterà costi inferiori a quanto ricavato attraverso il canone di abbonamento.

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La seconda versione del modello pay-per-use che andiamo ad esaminare è il post-pay. Come il nome lascia facilmente intuire, in questo caso il pagamento del prodotto ordinato avviene dopo che il cliente ha deciso l’acquisto. Questo modello può essere ulteriormente specificato, a seconda del momento e delle modalità specifiche del pagamento.

1. Il pagamento avviene volta per volta: l’utente paga il prezzo del bene o servizio in seguito ad ogni singolo ordine o ad ogni singolo accesso del servizio. Tipicamente, questo è il sistema che viene impiegato quando il valore della transazione è di un certo valore, o quando il rapporto non è considerato continuativo dalle parti. La gran parte degli altri modelli di pricing infatti presuppone un rapporto continuativo tra le parti. Si pensi ad esempio all’acquisto di una scheda prepagata: il cliente lo effettuerà solo se valuta che userà completamente il valore in essa contenuto, e non per effettuare solo un singolo acquisto per un valore che è solo una frazione del totale.

Per il cliente, il beneficio che risiede nel utilizzo di un modello di pagamento “volta per volta” sta proprio nel fatto che non è costretto ad impegnarsi ad effettuare più acquisti con la stessa società. Per l’impresa vi è un beneficio corrispondente, che consiste nel fatto che aumenta la probabilità di acquisti da parte di clienti con cui non è ancora stato costituito un rapporto di fiducia. A ciò va sommato poi che, mentre con i modelli di pagamento che in un certo qual modo “costringono” l’acquirente ad acquisti ripetuti sono solitamente previsti degli sconti (o per ogni singolo acquisto o sotto forma di bonus), quando il pagamento viene effettuato di volta in volta il cliente è solitamente tenuto a corrispondere l’intero prezzo.

1. Il pagamento viene effettuato periodicamente: in questo caso l’impresa concede credito all’acquirente. Con ciò però non ci si riferisce semplicemente al fatto che il pagamento è differito (situazione che invece rientrerebbe nel caso precedente dei pagamenti “volta per volta”) ma al fatto che il cliente effettua più acquisti e, ad una determinata scadenza temporale, il cliente deve appianare il suo debito, formato dal valore cumulato di tutti gli acquisti. I benefici per il cliente dell’applicazione di questo schema vanno ricercati nella semplificazione della gestione delle scadenze e nella possibilità di ottenere credito da parte dell’impresa, senza dover sopportare per questo oneri finanziari (espliciti, in quanto c’è da supporre che comunque l’impresa tenga presente i costi finanziari che si ritrova a sostenere, e li “trasferisca” al cliente all’interno del prezzo dei prodotti acquistati), credito che può essere anche significativo, se vengono adeguatamente gestiti gli acquisti e le scadenze.

Per l’impresa vi è invece la possibilità di procurarsi una clientela più ampia, attirandola con l’opportunità del credito, e di fidelizzarla rendendo maggiormente conveniente un rapporto continuativo. È necessario però valutare molto attentamente la scelta delle scadenze, per evitare di dover sopportare degli oneri finanziari eccessivamente elevati.

1. Il pagamento avviene quando viene raggiunta una certa soglia: anche in questo caso l’impresa concede credito al cliente, ma in questo caso il momento in cui dovrà essere saldato il debito non è prefissato in una scadenza precisa, ma viene determinato dal momento in cui la somma dovuta raggiunge una certo limite di valore. I benefici derivanti dall’impiego del presente modello si riscontrano particolarmente quando il valore delle singole transazioni è molto ridotto, ed è quindi sconveniente effettuarle singolarmente perché il costo della transazione sarebbe una percentuale rilevante del costo totale. Al contrario, l’applicazione del presente modello permette di ripartire il costo della transazione su molteplici acquisti. Le imprese devono però essere molto attente nella scelta della soglia dato che, analogamente alle scadenze nel modello precedente, una soglia eccessivamente elevata può comportare elevati oneri finanziari, mentre una eccessivamente bassa non permette di sfruttare i benefici del modello.

Tipicamente, questo modello viene combinato con il precedente in modo che, anche se la soglia non viene raggiunta, il cliente deve comunque appianare il debito dopo un determinato periodo dall’ultimo acquisto. Non è comunque difficile incontrare situazioni in cui ciò non accade, nelle quali quindi il cliente che non raggiunge la soglia di spesa non è tenuto a pagare alcunché. Una scelta del genere viene tipicamente effettuata dalle imprese allo scopo di attirare un’ampia schiera di clienti da cui si “auto–selezionano” quelli maggiormente interessati ai servizi offerti dall’azienda e quindi i più redditizi per essa.

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Il primo modello di pricing che andiamo ad esaminare è il pay-per-use, in base al quale il cliente paga in base all’uso che fa del servizio: nel caso di beni fisici, secondo il numero di pezzi effettivamente ordinati. Questo modello è quello tipicamente adottato nel caso della vendita di beni fisici, ed in genere in tutte quelle situazioni in cui l’oggetto della transazione è ha un valore elevato.Pur nell’ambito di un modello pay-per-use, è possibile individuare due specifiche situazioni, che andiamo ad analizzare separatamente: il pre-pay e il post-pay, che si differenziano per quando il cliente effettua il pagamento.

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