Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

I protocolli di sicurezza, quali il Secure Electronic Transaction (SET), sono supportati da organizzazioni ben note quali VISA e MasterCard con lo scopo di aumentare la sicurezza delle transazioni sulla rete. D’altra parte i protocolli di sicurezza sono spesso pensati per lavorare con del software addizionale, e questo fa sì che non possano essere considerati di per sé una soluzione. A ciò si aggiunge il fatto che nel mobile commerce si ha solitamente la volontà di evitare il più possibile la necessità di plug-in, allo scopo di risparmiare la limitata potenza di calcolo del dispositivo mobile.Inoltre, non si può trascurare il fatto che vi è sempre stata una certa resistenza all’accettazione generale di questi protocolli, che non ha ancora permesso una standardizzazione definitiva del mercato.

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Negli ultimi anni sono stati resi disponibili decine di strumenti e protocolli per la creazione di soluzioni per il commercio elettronico, la maggior parte dei quali sono già stati resi disponibili anche per il mobile commerce. Questo è avvenuto grazie al fatto che il WAP discende direttamente dall’XML, e perciò la maggior parte degli strumenti esistenti necessita solo di piccoli ritocchi per poter essere utilizzata.La scelta dei particolari strumenti da impiegare nella messa a punto di una soluzione di mobile commerce è di primaria importanza per l’impresa, dato che i pregi e i difetti delle soluzioni dipendono in maniera rilevante dallo strumento impiegato per realizzarle (Tabella 1). Ne deriva quindi che prima di scegliere lo strumento da impiegare, l’impresa dovrà avere ben chiari quali sono gli elementi su cui intende puntare nella soluzione finale, che possono essere i più vari: dalla interattività con il cliente al risparmio nella realizzazione.

Tabella 1 – Confronto tra i diversi strumenti per la creazione di soluzioni per il mobile commerce

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I dati sulle pagine richieste vengono memorizzati dal server all’interno dei cosiddetti log file. Queste informazioni sono molto preziose per l’azienda dato che, oltre a poter verificare facilmente le cause di eventuali errori, può trarre da essi molte indicazioni per orientare i suoi sforzi di marketing. Ad esempio, può sapere quali sono i prodotti che attraggono di più l’interesse dei consumatori, e può verificare in che percentuale questo interesse si trasforma in acquisto, effettuando anche confronti tra i diversi prodotti. Inoltre l’impresa può verificare la provenienza geografica dei visitatori e degli acquirenti, e decidere su quali aree incrementare gli investimenti, ad esempio impiantandovi un magazzino per velocizzare le consegne.Nonostante l’utilità dell’esame di questi file, e il costo ridotto degli strumenti di analisi (sono disponibili sul mercato prodotti validi anche per meno di duecento mila lire), spesso le aziende (e soprattutto quelle italiane) non sfruttano a fondo le possibilità offerte dai log file, perdendo così una fonte molte importante per orientare i propri sforzi di marketing.

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Aver creato una valida soluzione per il mobile commerce può rivelarsi di limitata utilità per l’impresa, se questa soluzione non viene aggiornata per rimanere al passo con i cambiamenti del mercato. Le revisioni richieste possono essere costose e richiedere molto impegno.Una soluzione valida deve perciò includere tutte le più nuove tecnologie e soprattutto essere da questo punto di vista in linea con le tendenze del mercato. I nuovi meccanismi o protocolli di sicurezza e tutti i nuovi miglioramenti tecnologici che vengono via via sviluppati devono poter essere implementati facilmente.

Ancora più importante è che l’impresa sia in grado di garantire un costante aggiornamento del contenuto delle pagine e dei listini all’interno del sito creato. Un aggiornamento non tempestivo può rivelarsi estremamente dannoso per l’azienda, che può trovarsi a subire una grave perdita di credibilità.

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Nessun sito può aver successo se non vi viene indirizzato del traffico. Una buona soluzione per il mobile commerce deve quindi anche impiegare anche degli strumenti per attrarre gli utenti.Tra i metodi di generazione del traffico che si possono impiegare più di frequente, va ricordata la distribuzione di coupon digitali. Questi consentono all’utente che li sfrutta di ricevere un particolare sconto, e consistono in un codice da inserire al momento dell’ordine.

Ma non basta attrarre nuovi utenti per creare un sito di successo. È anche indispensabile trattenere quelli vecchi. A questo scopo è opportuno fornire contenuti personalizzati per l’acquirente, e sconti basati sul profilo dell’utente che vadano a premiare la longevità del rapporto.

Le comunità virtuali, formate da un insieme di venditori che si occupano di uno stesso tema, possono essere di aiuto per attrarre gli utenti interessati ad uno specifico argomento o mercato.

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Per sfruttare la natura globale di Internet, il sistema dovrebbe automaticamente procedere alla modifica e alla personalizzazione delle varie pagine, in base alla lingua dell’utente. Non sempre ciò è possibile, in particolare per le piccole imprese che dispongono di risorse limitate. Ma è sempre e comunque necessario rendere disponibile l’accesso almeno ad una versione inglese del sito. Purtroppo, buona parte delle imprese si limita a offrire pagine in lingua nazionale. Questo non può essere considerato un atteggiamento corretto, anche nel caso che il target dell’impresa sia costituito unicamente dal mercato nazionale, perché diminuisce la visibilità all’estero dell’impresa e quindi limita le possibilità di espansione future.Oltre alla traduzione delle pagine, nel caso che l’impresa desideri sfruttare effettivamente il mobile commerce per vendere anche all’estero, è necessario che i programmi impiegati si occupino di calcolare adeguatamente le imposte per i diversi paesi. Inoltre, è necessario che siano supportate le diverse monete e sia impiegato un formato internazionale degli indirizzi.

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Oltre che la sicurezza dei pagamenti, i clienti richiedono un servizio continuato e di qualità. Le imprese devono perciò assicurare un funzionamento del loro sito 24 ore al giorno e 7 giorni la settimana, per consentire i clienti di tutto il mondo possano effettuare i loro acquisti. Questo risultato è possibile solo se tutto il sistema è automatizzato per gestire gli ordini dei clienti, e l’impresa lo ritiene adeguatamente affidabile. In caso contrario l’impresa dovrà dotarsi di personale che si occupi di una verifica manuale degli ordini.In aggiunta alla continuità, gli acquirenti desiderano solitamente di poter disporre di alcuni semplici servizi aggiuntivi che consentano loro di sfruttare al meglio l’offerta dell’impresa. Ad esempio, Guay ed Ettwein sottolineano come gli utenti gradiscano la creazione di un account che eviti loro di dover inserire i dati ad ogni acquisto. Con l’account l’impresa può offrire un ulteriore servizio, anche questo molto apprezzato, consistente in una segnalazione al cliente quando un limite di spesa prestabilito viene sorpassato.

Un secondo servizio, richiesto sempre più spesso negli acquisti di beni fisici, è il tracciamento degli ordini, che consente al cliente di sapere istante per istante dove si trova il prodotto che ha ordinato. Va rilevato che questo servizio non viene di fatto offerto dall’impresa, ma dal corriere. All’impresa è richiesto un collegamento, di solito abbastanza semplice e relativamente poco costoso, con il corriere, che si preoccuperà di rispondere alle richieste dei clienti.

I servizi aggiuntivi sono un aspetto che non va trascurato all’interno dell’offerta dell’impresa, in quanto possono offrire un significativo valore aggiunto che può far preferire l’acquisto on-line rispetto a quello off-line. Inoltre sono di fondamentale importanza in un ottica di personalizzazione dell’esperienza d’acquisto, aiutando così l’impresa a distinguersi dalla concorrenza.

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Ci sono fondamentalmente due modi per effettuare i pagamenti nelle transazioni digitali: on-line e off-line. I pagamenti on-line verificano (o dovrebbero verificare) la correttezza dei dati della transazione nel momento in cui questa si svolge: sono quindi molto più veloci e comportano un costo per transazione minore, ma in genere richiedono un collegamento diretto e continuo con una terza parte (ad esempio una società di gestione di carte di credito), che può essere talvolta molto costoso. Ma il problema principale risiede nella ridotta fiducia che i consumatori spesso hanno verso questi metodi di pagamento, in particolare verso i più innovativi.I pagamenti off-line per contro non richiedono un contatto continuo con una banca (o un altro organo che funga da garante). Questo, se da un lato permette di risparmiare il costo di questo collegamento, obbliga in genere a sostenere dei costi di transazione più elevati, ma soprattutto non consente al commerciante di verificare l’esattezza dei dati forniti dal cliente, e quindi il venditore non può essere del tutto sicuro di essere pagato.

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L’elaborazione dei pagamenti è un ulteriore elemento critico in un modello operativo per il mobile commerce. L’elaborazione può prendere la forma di trattamento dei dati della carta di credito o di debito, smart card, moneta elettronica, assegni digitali e così via.La soluzione adottata dovrebbe offrire al cliente libertà di decidere quale strumento di pagamento utilizzare, senza che vi sia una scelta obbligata da motivi tecnici o di sicurezza: l’elaborazione dei pagamenti deve essere sempre totalmente affidabile sotto tutti i punti di vista, e deve fornire adeguate certezze sia al venditore che all’acquirente dell’avvenuta transazione.

La particolare complessità e criticità di quest’elemento fa sì che molte imprese non abbiano le capacità e le competenze necessarie per gestirla in proprio, e perciò l’elaborazione dei pagamenti viene molto frequentemente affidata a terzi, tipicamente a banche. I vantaggi dell’esternalizzazione di questa fase non sono solamente nei minori investimenti che sono richiesti all’impresa. Si ha spesso anche un aumento della fiducia da parte dei clienti. Questa conseguenza è dovuta al fatto che il cliente non deve dare dati “critici”, come ad esempio quelli relativi alla carta di credito, al commerciante, ma si trova ad affidarli direttamente ad una banca, che viene considerata maggiormente affidabile e quindi viene considerata quasi una garanzia del buon fine della transazione.

Oltre che le tanto temute intercettazioni abusive del numero della carta di credito o della falsificazione del mezzo di pagamento, teoricamente possibili ma in concreto non facilmente realizzabili e comunque mai dimostrate, ci sono comunque delle situazioni nelle quali l’utente potrebbe ritrovarsi a pagare per beni non effettivamente acquistati, o nelle quali potrebbe trovarsi in condizioni di incertezza sull’esito della transazione, ad esempio nel caso in cui la connessione con il venditore si interrompa proprio nel momento in cui si sta portando a termine l’ordine. Anche nel caso che l’utente per un qualsiasi motivo non sia in grado di completare con successo il download dei beni digitali che ha acquistato deve essere sicuro che il prezzo dei beni non ricevuti non gli sarà addebitato.

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Nonostante i sistemi di pagamento disponibili, sia on-line che off-line, siano una discreta varietà, lo strumento più diffuso rimane la carta di credito.

Il più grosso rischio che affronta l’utente quando effettua un acquisto on-line con questo strumento consiste nella possibilità che la controparte sia un truffatore, e addebiti al cliente una cifra maggiore di quella pattuita, o gli consegni un bene differente. Il problema per l’utente è che spesso non ha mezzo per difendersi da un tale atteggiamento, in quanto non dispone di un documento realmente valido che provi i termini della transazione, né può chiedere alla sua banca non pagare il commerciante-truffatore, in quanto questa, in base ai contratti di emissione delle carte di credito, è tenuta a pagare senza entrare nel merito dei rapporti tra cliente e venditore.

Un aspetto rilevante è che l’impiego della carta di credito dovrebbe richiedere necessariamente che il venditore si accerti dell’identità di chi vuole impiegare questo strumento per effettuare un pagamento (vi sono infatti sentenze penali che hanno condannato l’esercente reo di non aver identificato il cliente), e che vi sia la firma del cliente sullo scontrino, e quindi mancando questi requisiti tutti i pagamenti on-line attraverso carta di credito potrebbero essere considerati contestabili. Se effettivamente questa strada fosse corretta, si potrebbe arrivare ad ipotizzare che l’intero sistema dei pagamenti on-line tramite carta di credito sia in realtà privo di valore, e che quindi chi se ne serve lo fa a proprio rischio e pericolo.

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