Internet Web Marketing Info operare sulla rete: modelli di business e commercio elettronico

Gli utenti sono sicuramente i più importanti beneficiari dell’utilizzo di soluzioni WAP. Quest’affermazione non deve assolutamente stupire, dato che se così non fosse, l’utente continuerebbe a preferire le soluzioni “vecchie”, scoraggiando così l’introduzione della nuova tecnologia. Le richieste da parte degli utenti che è necessario soddisfare sono:

• Velocità ed efficienza dell’accesso a informazioni essenziali attraverso i dispositivi mobili;
• Certezza della completa sicurezza delle transazioni;
• Un’interfaccia semplice da usare che incontri le necessità dell’utente, pur rispettando i limiti del dispositivo e del network. Da questo punto di vista, se il PC usa la metafora della scrivania (desktop) per ormai quasi tutte le applicazioni, il WAP propone la metafora delle schede (card) per i dispositivi mobili.

Il WAP cerca di soddisfare queste richieste e fornire altre utilità quali:

• Una interfaccia utente comune a tutte le applicazioni. A questo scopo viene sempre usata la metafora delle card, in modo che l’utente non è costretto a re-imparare da capo l’utilizzo di ogni applicazione;
• Ubiquità del servizio. Dovunque l’utente si trovi, può comunque accedere ai servizi che le società offrono attraverso il mobile commerce;
• Ampia scelta di dispositivi. L’utente, per accedere a contenuti offerti attraverso il WAP, può scegliere tra diversi dispositivi (per esempio telefono cellulare o PDA). Una volta scelto il dispositivo può scegliere tra molte e diverse marche e modelli, avendo sempre la garanzia che potrà accedere ai contenuti che desidera.
• Vasta scelta di applicazioni. L’utente non si trova vincolato (tecnologicamente) ai servizi di una determinata società, ma può scegliere tra l’offerta di tutte le imprese che impiegano la tecnologia WAP per offrire servizi di mobile commerce.

Gli utenti richiedono anche un basso costo di impiego del servizio, fattore che però dipende dalla rete impiegata. Attualmente i costi sono ancora piuttosto elevati ma, come rileva Katrina Bond (analista della società di consulenza Analysis), già le prossime generazioni di tecnologie per la trasmissione mobile dei dati (GPRS, EDGE e 3G) comporteranno una sostanziale riduzione dei costi per l’impiego di “dati mobili” Infatti, essendo queste tecnologie basate sulla commutazione di pacchetto anziché sulla commutazione di circuito, l’utente paga solo per i dati che riceve, e non per il tempo di connessione. È evidente che questo costituisce un ulteriore spinta per la diffusione del mobile commerce, soprattutto a livello consumer.

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Le imprese che sviluppano applicazioni in WML possono raggiungere un bacino di utenza molto vasto, visto che impiegano uno standard industriale. Altri benefici riguardano:

• Accesso a un nuovo e grande mercato di utenti di dispositivi mobili, con i vantaggi legati all’impiego di uno standard aperto;
• Dato che il WML è un linguaggio basato su XML, è facile per gli sviluppatori impararlo, e non è quindi per loro necessario molto tempo per essere in grado di sfruttarlo pienamente. Lo stretto legame tra i due linguaggi facilita poi una traduzione automatica dei contenuti. W3C sta attualmente perfezionando lo eXtensible Style Language (XSL), che offre potenti strumenti per la traduzione dinamica dei documenti XML (Figura 4). Usando del codice XSL, il contenuto scritto in XML può essere automaticamente tradotto in HTML o WML a seconda delle esigenze, o anche viceversa.

Figura 4 – Offerta del contenuto attraverso XML – XSL

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Frequentemente, i modelli pull e push non si incontrano in forma pura. Questo è dovuto a diversi motivi, tra i quali vi possono essere ad esempio le particolari caratteristiche del bene oggetto della transazione, ma anche le specifiche scelte strategiche dell’impresa.

Un modello di delivery frequentemente impiegato, in particolare nella consegna di informazioni, è il seguente. Si caratterizza per il fatto che l’impresa determina quale prodotto/servizio/informazione inviare al cliente (cosa che può far considerare questo particolare modello come una variante del modello push), ma le informazioni, anziché essere inviate al terminale del cliente, vengono spedite ad un raccoglitore (quale può essere una casella e-mail). Rispetto ai modelli push e pull descritti in precedenza, abbiamo che è l’impresa a dover sostenere i costi di ricerca, ma il cliente comunque deve operare attivamente per controllare se gli è stato spedito qualcosa.

Figura 11 – Modello intermedio tra push e pull

Questa situazione è frequente quando il processo di ricerca e selezione dei prodotti/servizi/informazioni è particolarmente oneroso, e quindi il cliente trova conveniente affidarlo all’impresa, ma le informazioni non siano ritenute adatte all’invio al dispositivo mobile, ad esempio perché non hanno carattere urgente, oppure perché non sono idonee ad essere visualizzate sul dispositivo mobile o ad essere trasmesse attraverso la rete wireless.

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Una delle più grandi novità introdotta dal mobile commerce è la possibilità di realizzare una reale consegna di tipo push di dati ed informazioni. Questo modello (Figura 10) si caratterizza per essere asincrono: il cliente in una prima fase specifica all’impresa le caratteristiche dei prodotti che desidera, ed è poi quest’ultima, in una seconda fase, che si preoccupa di individuare e inviare all’utente i prodotti che ritiene saranno di suo gradimento. Questo fa sì che l’utente non debba sopportare direttamente i costi legati alla ricerca (consistenti se non altro nel tempo impegnatovi), che vengono invece sostenuti dall’impresa, che però dal canto suo può contare sulla presenza di economie di scala, riuscendo così ad individuare le informazioni desiderate dal cliente in modo più efficiente.

La difficoltà dell’applicazione di questo modello di delivery risiede nel fatto che molto spesso l’impresa non riesce ad essere del tutto efficace nell’individuazione dei prodotti da inviare al cliente. Questa difficoltà deriva dall’impossibilità per l’impresa di conoscere in modo completo le preferenze dei singoli utenti, che comporta l’incertezza sul fatto che il cliente realmente desideri ciò che gli è stato spedito. Poiché anche il cliente si rende conto di questa situazione, diventa fondamentale la fiducia che egli ripone nell’impresa. Sebbene questo sia talvolta considerato un aspetto negativo, in realtà l’impresa, se riesce a soddisfare adeguatamente l’utente, può contare su una sua rapida fidelizzazione, proprio in considerazione della fiducia che vi è già in partenza.

Figura 10 – Modello push

Questo tipo di consegna è adatto soprattutto alle informazioni, anche in considerazione del fatto che nella produzione di informazioni vi è in genere una forte prevalenza di costi fissi rispetto a quelli variabili. Quindi l’impresa può essere ragionevolmente sicura di ottenere un buon margine di guadagno anche se i clienti fanno un impiego maggiore del servizio rispetto a quanto preventivato. L’impiego del modello push è particolarmente conveniente nel caso di informazioni cui l’utente accede frequentemente, dato che dà a quest’ultimo la possibilità di risparmiare il tempo (ed il costo) della ricerca, e consente all’impresa una elevata precisione nell’individuazione delle informazioni da mandare al cliente.

La consegna push è particolarmente utile anche quando le informazioni riguardano eventi di cui non è noto a priori quando e se si realizzeranno. Immaginiamo, ad esempio, un utente che desideri essere informato quando la quotazione di una determinata azione supera una certa soglia. È chiaro che in una situazione del genere una consegna di tipo push presenta dei sostanziali vantaggi per l’utente, che non deve fare nient’altro che tenere il proprio terminale acceso, rispetto ad una consegna di tipo pull, che costringerebbe l’utente a controllare di persona periodicamente. In più, mentre l’informazione ricevuta attraverso meccanismi push arriva all’utente dopo pochi minuti che l’evento si è verificato, quella ricevuta con strumenti pull è ricevuta con un certo ritardo, che dipende da quanto frequentemente l’utente si preoccupa di verificare l’informazione.

L’invio di informazioni ad un dispositivo mobile è un metodo di consegna particolarmente efficace (forse il più efficace in assoluto) per fargliele arrivare rapidamente. Questo grazie al fatto che il dispositivo mobile è praticamente sempre nelle immediate vicinanze dell’utente: una volta che le informazioni sono arrivate al dispositivo, si può essere ragionevolmente sicuri che l’utente le ha ricevute.

È indispensabile a questo punto focalizzare un elemento di primaria importanza nello studio delle consegne di tipo push nel mobile commerce, e cioè che una consegna effettuata male (ricevuta in ritardo oppure riguardante informazioni differenti da quelle in realtà richieste) viene solitamente valutata in modo decisamente negativo da parte dell’utente. Come abbiamo infatti visto, il rapporto tra l’utente e il dispositivo mobile è molto personale, al punto che egli può arrivare a considerare la ricezione di informazioni non desiderate alla stregua di un’aggressione alla propria privacy. Vediamo dunque come la consegna possa essere un fattore critico, dove si crea un trade-off tra l’esigenza di dare all’utente tutte le informazioni che può desiderare (aumentando quindi la soddisfazione dell’utente) e il rischio di apparire “invasivi” disturbandolo con informazioni che per lui non sono di alcun interesse.

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Secondo il modello pull , è il cliente che deve preoccuparsi di cercare (eventualmente anche tramite l’uso di motori di ricerca e simili) ciò che desidera all’interno dell’offerta dell’impresa, mentre l’impresa ha un ruolo decisamente passivo, limitandosi a mettere a disposizione il database con le informazioni o la descrizione dei prodotti, e gli eventuali strumenti per sua la navigazione. L’adozione di questo modello, che può essere considerato simile alle vendite per corrispondenza, non richiede quindi eccessivi sforzi o cambiamenti per l’impresa, che può assumere un atteggiamento simile a quello di un venditore “tradizionale”.

Figura 9 – Modello pull

Vanno sottolineate però alcune peculiarità che il modello comporta nel caso del mobile commerce. Come abbiamo già avuto modo di sottolineare, l’utente si aspetta che le transazioni di mobile commerce si svolgano in tempi di ordine corrispondente a quelli delle altre attività che svolge attraverso il dispositivo mobile. Se è vero che per il commercio elettronico i prodotti offerti devono essere a stock, cioè devono poter essere effettivamente consegnati al cliente (e in tempi ragionevolmente brevi), questo è ancora più importante nel caso del mobile commerce. Questo vuol dire che:

• Il prodotto deve essere effettivamente ordinabile. Questo può sembrare un concetto banale, ma va tenuto presente che il problema può aversi oltre che per “colpe” dell’impresa (ad esempio listini non aggiornati, messa in listino di prodotti non ancora ricevuti, ecc.), possono anche esservi errori tecnici nei link e nelle pagine. Se il mobile commerce da questo punto di vista seguisse l’esempio del commercio elettronico sul Web, la situazione non potrebbe essere considerata molto incoraggiante, visto che recenti indagini hanno mostrato che, su quasi 300.000 pagine commerciali esaminate, vi sono più di 84.000 errori nei link e negli URL e oltre 3.500.000 errori nella codifica HTML, che si stima complessivamente comportino alle aziende una perdita di circa 58 milioni di dollari al mese a seguito del fallimento delle operazioni di commercio elettronico^.
• La consegna deve essere effettuata in tempi rapidi, particolarmente se oggetto della transazione sono informazioni. In caso contrario ha spesso scarso significato impiegare il canale del mobile commerce. Ciò vuol dire che devono essere eliminati tutti i possibili colli di bottiglia che possono rallentare il processo: nel caso dei beni digitali, ad esempio, ottimizzandoli per il trasferimento attraverso una rete wireless.

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Le modalità di consegna sono un fattore molto rilevante, e talvolta determinante, nelle scelte di acquisto. Se ciò è vero nel caso del commercio tradizionale e del commercio elettronico, lo è a maggior ragione per le transazioni di mobile commerce, che come abbiamo visto sono portate spesso ad avere come oggetto informazioni piuttosto che beni fisici. Mentre la consegna dei beni fisici segue per lo più uno schema obbligato, la consegna delle informazioni ad un dispositivo mobile può essere eseguita applicando numerosi modelli. Qui ne analizziamo i due principali: la modalità pull e quella push. Anche se questa distinzione è significativa soprattutto per le informazioni, dato che la consegna di beni fisici avviene solitamente in modalità pull. Ma anche per questi ultimi, non mancano le imprese che stanno sperimentando l’impiego di modalità push.

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La possibilità di ottenere beni e informazioni da un’estrema varietà di fonti pone l’utente–acquirente di fronte a difficoltà riconducibili al sovraccarico di informazioni, che ha l’effetto di nascondere le (poche) informazioni ritenute importanti dal cliente in mezzo a quelle (molte) che per lui non sono rilevanti. È il caso di notare che, nel caso di commercio attraverso dispositivi mobili, il sovraccarico viene raggiunto molto rapidamente, per le ragioni che abbiamo in precedenza esaminato, tra cui ricordiamo le limitate dimensioni del display o il desiderio che ha l’utente di accedere velocemente alle informazioni di suo interesse. Ciò comporta, ad esempio, che anche una pagina che sarebbe considerata ben fatta per il Web rischia di apparire come confusa e poco fruibile nel caso di accesso attraverso un dispositivo mobile. Vediamo quindi come nel caso del mobile commerce sia più viva che mai la necessità di offrire “poche ma buone” scelte all’utente.

Il problema sarebbe facilmente risolvibile, se tutti gli utenti avessero la medesima percezione dei valori delle scelte possibili e delle informazioni acquisibili, ma ciò è decisamente irrealistico: è noto infatti che ogni consumatore (o, al limite, gruppo di consumatori) ha preferenze diverse dagli altri. È quindi necessaria una personalizzazione, non necessariamente del prodotto, quanto del percorso che il cliente effettua per acquistarlo. A questo punto si pone però un problema, vale a dire il fatto che la personalizzazione ha un costo, dato che essa presuppone una maggior varietà della produzione e un lavoro di selezione. Questo problema può essere risolto se si riesce a passare da una situazione in cui operano economie di scala (nella quale l’impresa riesce a diminuire i costi unitari aumentando il volume di produzione) ad una in cui valgono economie di scopo, nella quale l’impresa diversifica la produzione senza aumentare i costi totali di produzione. Questo risultato è raggiungibile principalmente attraverso due vie. La prima consiste nello scaricare i costi su chi desidera la personalizzazione. Ciò significa che sarà compito dell’utente personalizzare il contenuto in modo da ottenere solo ciò che desidera nei successivi accessi: una soluzione del genere è in genere opportuna nel caso che il contenuto abbia una certa stabilità. In caso contrario, cioè quando il contenuto è soggetto ad un continuo rinnovamento (pensiamo ad esempio ad un servizio di news), si può ricorrere a selezioni automatiche, ad esempio attraverso i cosiddetti “agenti intelligenti”. Questo tipo di selezione però ha il limite di non riuscire spesso a soddisfare pienamente le esigenze dell’utente. Ciò può essere dovuto a carenze nel processo di selezione automatica, ma vi sono anche altre spiegazioni:

• I bisogni di personalizzazione non dipendono unicamente dal profilo dell’utente ma anche dal contesto, nel senso non solo ambiente e di momento in cui la ricerca del contenuto avviene, ma anche (e soprattutto) dalle motivazioni per le quali l’utente effettua la ricerca;
• Spesso le esigenze di personalizzazione non sono chiare all’utente, cioè egli non sa esattamente quale contenuto vuole scegliere finché non vi entra in contatto;
• È possibile che l’utente non desideri la personalizzazione in quanto essa, nei termini in cui l’abbiamo ora descritta, consiste fondamentalmente nell’eliminazione dei contenuti ritenuti indesiderati dal cliente (o quanto meno in un accesso più difficoltoso ad essi): possono quindi esserci resistenze psicologiche ad una situazione del genere. In numerose situazioni a ciò si somma il fatto, che l’utente desidera delegare all’impresa la scelta dei contenuti, che quindi deve essere effettuata da quest’ultima.

In sintesi, vediamo che l’impresa che decida di offrire servizi di mobile commerce adottando un modello di contenuto multifonte si trova di fronte ad un trade-off tra la necessità di personalizzare il contenuto e i costi che questa comporta, compresi quelli che il cliente sopporta per via della perdita di informazioni o per il fatto di dover effettuare personalmente la personalizzazione. D’altro canto, la scelta del livello specifico su cui posizionarsi non dipende solamente da un mero calcolo (matematico) di convenienza, ma è determinata dalle scelte strategiche dell’impresa ed in particolare dal tipo di rapporto che essa desidera instaurare con la clientela.

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La prima categoria di modelli che andiamo ad esaminare è quella dei modelli di prodotto. La classificazione di questi non è basata sulle tipologie di prodotto, che non influenzano in modo determinante il modello di business, ma va ad indagare la provenienza dei vari prodotti, in modo da esaminare così i flussi che si creano tra i vari attori coinvolti. In base a questa classificazione, si determinano due principali modelli di prodotto:

1. Contenuto diretto;
2. Contenuto multifonte.

Contenuto diretto

Con il termine “contenuto diretto” si indica il fatto che i beni trattati dall’impresa provengono tutti da una stessa fonte, che nella maggior parte dei casi è l’impresa stessa (che dunque è il produttore), ma può anche essere una terza parte.

Questo modello di prodotto comporta che l’impresa non deve gestire relazioni critiche con diversi fornitori o effettuare scelte riguardante la scelta del fornitore da impiegare per uno specifico prodotto. L’adozione di questo modello consente dunque all’impresa di concentrare le sue risorse principalmente sui rapporti con i clienti, ed è quindi adatto alle imprese che possiedono o intendono sviluppare tra le loro core competence quelle relative alla gestione di tali rapporti.

Nel caso che i beni/servizi/informazioni vengano prodotti all’interno dell’impresa, il modello è il più semplice possibile, in quanto gli attori coinvolti vengono ridotti al minimo. Necessita invece di alcune precisazioni il caso che invece che il produttore sia un’altra impresa. In questo caso l’impresa ha solo il ruolo di rivenditore esclusivo dei prodotti del fornitore. Una tale situazione può rivelarsi molto pericolosa, dato che l’impresa si pone in una situazione di debolezza, diventando dipendente dal fornitore in conseguenza degli investimenti specifici che si trova ad effettuare, esponendosi quindi al rischio che quest’ultimo approfitti della situazione e si appropri dell’intero surplus, tipicamente innalzando i prezzi praticati. D’altra parte, non può essere trascurato che in questi situazioni vi è sempre una qualche forma di interdipendenza (si pensi ad esempio al rapporto tra franchisor e franchisee) che riequilibra le forze in campo. È difficile infatti pensare che un venditore decida di adottare un modello di contenuto diretto nel caso sia assente un interesse in tal senso anche da parte del fornitore.

Contenuto multifonte

Quasi tutte le imprese cercano di stringere legami sempre più stretti con la clientela, cercando di ottenere un rapporto privilegiato con essa. Nel precedente modello, l’impresa cercava di raggiungere questo obiettivo attraverso la qualità del servizio e la differenziazione, raggiunta (almeno nelle intenzioni) attraverso la vendita di prodotti tipici e unici rispetto a quelli dei concorrenti.

Molto spesso, le imprese usano una strategia differente per consolidare il rapporto con i clienti, basata non sull’unicità dell’offerta ma sulla soddisfazione di tutti i bisogni dei clienti, almeno in un determinato campo. È però molto improbabile che il cliente possa soddisfare i propri bisogni unicamente con i prodotti di un’unica fonte: l’impresa allora, per poter esaudire le richieste degli acquirenti, deve aver rapporti con una pluralità di fornitori. In questo modo, si giunge al duplice risultato che l’impresa ha la possibilità di diventare una componente fissa della catena del valore del cliente, e quest’ultimo riesce ad ottenere qualunque prodotto desideri, con in più la garanzia offerta dal rapporto di fiducia che si crea con l’impresa.

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Il mobile commerce sembra risultare particolarmente adatto ai beni la cui consegna può avvenire digitalmente. Dato che la ricezione di questa categoria di beni è praticamente istantanea, l’utente trae il massimo vantaggio dalla mobilità: non solo ha la possibilità di acquistare ciò che desidera indipendentemente da dove si trova, ma ha anche la possibilità di utilizzare immediatamente ciò che ha comprato.La categoria dei beni consegnabili digitalmente include una ampia varietà di prodotti. I più semplici sono costituiti dalle pagine contententi informazioni, personalizzate o meno, che rappresentano la maggioranza dei beni trattati attraverso Internet. Un altro esempio, altrettanto diffuso, è rappresentato dal software.

Ma una categoria che sta nascendo ora quasi appositamente per il mobile commerce è costituita dai biglietti digitali. Questi possono essere costituiti semplicemente da un semplice codice che autorizza l’utente a usufruire di un determinato servizio (ed in questo caso viene solitamente accompagnato dalla prenotazione del posto o comunque da un altro codice che permette di identificare con certezza il cliente), o possono essere veri e propri certificati digitali, che vengono verificati dal fornitore del servizio attraverso l’impiego delle nuove tecnologie wireless, tra cui spicca Bluetooth.

Un aspetto molto importante da comprendere è che non tutti i beni digitali sono consegnabili digitalmente. L’effettiva consegnabilità dipende dalle dimensioni del bene, dalle capacità della rete e dalla possibilità di memorizzare il bene sul terminale dell’utente. Si pensi ad esempio ad un bene digitale per eccellenza, un programma software. Un programma di ridotte dimensioni può essere facilmente “scaricato” dalla rete. Ma un programma più grande (si pensi ad una suite come Office della Microsoft o come StarOffice di Sun) richiederebbe un tempo lunghissimo per essere inviato attraverso la rete, dell’ordine delle decine di ore.

Va rilevato che la categoria dei beni consegnabili digitalmente non comprende gli stessi prodotti quando si passa dal commercio elettronico al mobile commerce. I limiti dei dispositivi e delle reti mobili, infatti, limitano significativamente il campo dei beni che è possibile consegnare digitalmente.

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Una delle domande che forse più di frequente ci si pone trattando il mobile commerce è quali siano i prodotti per i quali questo canale verrà impiegato. Non è possibile fare prescrizioni assolute, ma è diffusa convinzione che alcune tipologie di prodotti sembrano prestarsi meglio di altre ad essere vendute attraverso questo canale. In particolare, la distinzione viene effettuata in base al fatto che la consegna possa avvenire digitalmente (e quindi attraverso la rete) o meno.

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