Questa considerazione fa supporre che la concorrenza nel mobile commerce sarà meno universale e globale rispetto al commercio elettronico, dato che l’ordine viene fatto comunque presso un’impresa già nota. Si potrebbe obiettare che l’utente potrebbe procurarsi le informazioni su cui basare la scelta di acquisto tramite un personal computer o un mezzo analogo per l’accesso ad Internet. Questa obiezione però trascura tutti gli utenti di dispositivi mobili che non sono utenti di PC, che sono una fetta decisamente significativa dell’utenza.

Per avvicinare più facilmente i potenziali clienti, è probabile che molte imprese costituiranno o si affilieranno a dei portali (particolarmente nelle forme personalizzata e specializzata). Infatti, è probabile che siano proprio questi i siti più impiegati dagli utenti, dato che possono trovarvi in modo rapido e veloce ciò che desiderano. D’altro canto una tale soluzione non è facilmente realizzabile per le piccole imprese, che probabilmente si troveranno parzialmente escluse da questo canale.

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Il fatto che i modelli operativi per il commercio elettronico risultino validi anche per il mobile commerce deve essere considerato un fattore molto positivo. Infatti, ciò vuol dire che da questo punto di vista non sono richiesti grossi investimenti alle imprese per poter implementare una soluzione di mobile commerce, e fa quindi supporre che molte lo faranno. Questo però non vuol dire che tutte queste esperienze si riveleranno proficue. Perché l’impresa possa trarre realmente vantaggio dal mobile commerce, deve avere un’offerta adeguata a questo canale.

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Figura 2 – Modello operativo di base per il mobile commerce

1. La prima cosa che deve fare C per poter effettuare un acquisto presso X è connettersi a Internet. A questo scopo, è necessario che si colleghi ad un access provider. In linea teorica, un access provider per gli utenti di dispositivi mobili compatibili con il WAP può essere un qualsiasi Internet Service Provider, permettendo così a C di impiegare lo stesso punto di accesso sia per i collegamenti attraverso dispositivo mobile che attraverso computer. Una volta collegato all’access provider, C ha bisogno di collegarsi ad un gateway WAP, che si occupa, come abbiamo visto, della conversione HTTP – WAP. Il gateway impiegato si trova presso il provider o presso X.
2. Ci sono due modi per interfacciarsi con un negozio virtuale: tramite una normale connessione non protetta e tramite una connessione sicura. Nella fase di consultazione del catalogo, viene impiegata la prima, in modo che l’utente possa saltare da una pagina all’altra del catalogo con la massima efficienza. Le informazioni relative alle pagine richieste da C vengono memorizzate all’interno del log file, che come abbiamo detto può essere poi analizzato per scopi di marketing. Il server Web, con cui è adesso connesso C, è solitamente collegato con il database dei prodotti in modo da poter verificare le disponibilità.
3. Quando C incontra un prodotto che desidera acquistare, lo seleziona e lo mette all’interno del “carrello virtuale”. Questo è uno strumento che semplicemente memorizza i prodotti che l’utente ha selezionato, permettendo così al cliente di poter effettuare un ordine cumulativo.
4. Dopo che C ha selezionato tutti i prodotti che desidera, inizia la fase di acquisto vera e propria. In questa fase il cliente smette di colloquiare con il server Web, e viene condotto sul commerce server del venditore. Questo collegamento avviene tramite una connessione protetta, e l’utente vedrà attivarsi nel suo browser il simbolo relativo.
5. A questo punto, C deve fornire i suoi dati al commerce server, e gli estremi per il pagamento, che di solito consistono nei dati della carta di credito. Eventualmente, in questa fase può essere offerta a C la possibilità di eliminare articoli dal carrello.
6. Il negozio virtuale deve verificare la validità del pagamento on-line (solitamente carta di credito) effettuato dall’utente. Vi sono due modi per contattare una banca o una società che fa gestione di carte di credito: attraverso una rete privata virtuale (VPN – virtual private network) su Internet o tramite una linea dedicata affittata che è più veloce e sicura (ma anche costosa) essendo esterna ad Internet.
7. Se il controllo ha dato esito positivo, X dà a C la conferma dell’ordine, e il commerce server lo memorizza. Nel caso che il prodotto acquistato da C possa essere inviato in formato digitale, esso viene immediatamente trasmesso, e questa è l’ultima fase. Se invece è necessaria una consegna fisica del prodotto, si passa alle fasi successive.
8. Il database dell’inventario prodotti del negozio, che normalmente è protetto da un meccanismo quale un firewall, periodicamente genera un elenco dei nuovi ordini, a partire dal server di e-commerce che li ha raccolti durante tutto l’arco della giornata.
9. A questo punto l’impresa deve inviare l’ordine al cliente. Vi sono diversi metodi per soddisfare gli ordinativi, ma i più utilizzati dai negozi virtuali prevedono l’invio degli ordini della giornata lungo una rete privata virtuale (linea telefonica dedicata o collegamento satellitare) al magazzino, oppure l’invio degli ordini attraverso una extranet o una VPN ad un distributore o una terza parte che si occupi dell’evasione della merce.

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Figura 1 – Front office e back office

Tra front office e back office sono presenti (o almeno dovrebbero) diversi sistemi di protezione (principalmente firewall), che fanno sì che un utente non autorizzato non possa accedere ai dati aziendali.

Come abbiamo già avuto modo di dire, il modello di business che l’impresa ha deciso di adottare influenza fortemente la scelta del modello operativo, dato che quest’ultimo deve adattarsi al primo. Dato che abbiamo già proceduto ad un analisi dei modelli di business, è opportuno in questa parte limitarci all’esame di un modello operativo di base, senza entrare in dettaglio nei meccanismi che rispecchiano il modello di business, evitando in questo modo inutili ripetizioni di quanto abbiamo già visto.

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Nonostante questi significativi pregi, l’impiego di CSP può portare all’ottenimento di soluzioni, pur di per sé valide, che non sono ben integrate nella struttura dell’impresa, e questo giustifica il fatto che le grandi e medio-grandi imprese preferiscano affidarsi a soluzioni interne (pacchetti software o soluzioni personalizzate).

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Un’ulteriore conseguenza negativa dell’uso dei mall va poi cercata nel fatto che la semplicità con cui è possibile creare un sito non obbliga a sviluppare nelle piccole e medie imprese capacità chiave per la sua gestione ottimale, dato che non è richiesta la presenza di personale qualificato, limitando così notevolmente le potenzialità di crescita “on-line” dell’impresa. Per ultimo, va evidenziato come i centri commerciali on-line non generino il traffico che qualcuno si attendeva verso i negozi al loro interno. Questo perché il concetto di distanza sulla rete è diverso, e quindi un on-line mall non incoraggia i visitatori di un sito al suo interno a visitare anche gli altri nella stessa misura in cui un centro commerciale “costringe” i clienti di un negozio al suo interno a passare di fronte agli altri.

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